CMC Dialogpost-Studie 2020: Klassischer Werbebrief schneidet unter Print-Mailing-Formaten am besten ab

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG: „Die neue Auflage der CMC Dialogpost-Studie 2020 bestätigt die nachhaltige Impulskraft des Print-Mailings. Überraschend war die deutlich stärkere Leistung des Werbebriefs im Vergleich zu anderen Formaten. Eine mögliche Erklärung besteht darin, dass der klassische Brief noch wertiger wirkt.“

Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club – CMC GmbH: „Die Neuauflage der Studie hat die Ergebnisse der letztjährigen RFM-Analyse bestätigt: Es zeigen sich massive Unterschiede in der CVR einzelner Kundensegmente. Mithilfe einer kundenindividuellen Analyse und Selektion vor dem Versand der Kampagne können wir den Erfolg einer Print-Mailing-Aktion deutlich steigern.“

Print-Mailings machen die Runde

Ein weiteres Ergebnis aus dem Jahr 2019 hat sich dieses Jahr bestätigt: Attraktiv gestaltete Gutscheine zum Verschenken werden gerne weitergereicht. Zwei Drittel der teilnehmenden Online-Shops legten ihrer Werbesendung einen Empfehlungs-Gutschein mit einem individuellen Code bei. Mit Erfolg: 22 Prozent ihres Gesamtumsatzes infolge des Print-Mailing-Versands erzielten sie mit diesem Freunde-Gutschein, 78 Prozent mit dem eigentlichen Kundengutschein.

Die RFM-Analyse liefert Erkenntnisse zum Kaufverhalten

Auch 2020 wurde die CVR mittels einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) analysiert. Das ist ein Scoring-Verfahren, um die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente zu erheben und damit den Einsatz von Print-Mailings kosteneffizienter zu machen. Leitend sind dabei die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value). Dabei ergeben sich folgende wichtige Erkenntnisse:

• Schon innerhalb der ersten 12 Monate sinkt die CVR für den nächsten Kauf um die Hälfte.
• Bei Kunden mit fünf oder mehr vorhergehenden Bestellungen erzielt das Print-Mailing eine durchschnittlich dreimal so hohe CVR wie bei denen mit einer vorherigen Bestellung.
• Kunden mit höheren Warenkörben generieren eine bis zu 20 Prozent höhere CVR.

Über die Studie

Für die CMC Dialogpost Studie 2020 wurden 41 Online-Händler gewonnen, die bislang keine oder wenig Print-Mailings zur Kundenansprache eingesetzt hatten, darunter u.a. parfumdreams, kfzteile24, Sportspar oder hemden.de. Für die shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Kunden angeschrieben, die innerhalb der letzten 12 Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. In drei gleichgroßen Gruppen erhielten diese entweder einen Brief, eine Maxi-Postkarte oder einen Selfmailer im Look & Feel der jeweiligen Marke. Über den kundenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue CVR nach Zielgruppensegmenten ermittelt werden. Die Studie wurde zwischen dem 15. Oktober 2019 und 29. Februar 2020 (Feldzeit) durchgeführt.