Corona-Krise: große Chance für Apothekenplattformen

In den letzten Wochen hat der Apothekenversandhandel enorme Umsatzsteigerungen gesehen. Durch Ausgangsbeschränkungen kaufen – wie in vielen anderen Branchen auch – zahlreiche Kunden nun zum ersten Mal ihre Medikamente online. Stationäre Apotheken empfinden das als Bedrohung, zumal die Entwicklung durch die Einführung des elektronischen Rezepts auch nach der Corona-Krise weiter voranschreiten wird. Branchenexperten Dr. Clemens Oberhammer und Jan Merkel sind jedoch der Meinung: Stationäre Apotheken müssen den Wandel in Richtung Online als Chance sehen und ihre Vorteile geschickt ausspielen. Dafür sind Apotheken-Plattformen bestens geeignet. Welche Schritte jetzt gefragt sind.

Bereits vor der Corona Krise prognostizierten Marktforscher eine Steigerung des Online-Anteils bei OTC-Produkten von neun Prozentunkten auf insgesamt 30 Prozent im Jahr 2023. Im ersten Quartal dieses Jahres berichtet die Branche nun sogar von noch massiveren Umsatzanstiegen, getrieben durch Covid-19. So hat etwa die Online-Apotheke Shop Apotheke alleine im ersten Quartal ihre Kundenbasis um 300.000 auf 5 Millionen aktive Kunden ausbauen können. Die Gründe für den Umsatzanstieg liegen auf der Hand: Ausgangsbeschränkungen, Social Distancing und die Angst vor einer Ansteckung insbesondere seitens Risikogruppen treiben Patienten in den Versandhandel.

Online-Umsatz bleibt langfristig stark

Doch auch nach der hoffentlich bald überstandenen Corona-Krise wird der Online-Verkauf langfristig ein wichtiger Vertriebskanal sein. Wie die Simon-Kucher Studie „Online-Einkaufsverhalten im Consumer Healthcare-Bereich“ zeigt, haben vor dem globalen Ausbruch von Covid-19 25 Prozent aller Konsumenten noch nie OTC oder Rx-Produkte im Versandhandel gekauft. Das hat sich in den letzten Wochen dramatisch verändert; und auch nach der Krise werden Konsumenten vermutlich an den neuen Vertriebswegen festhalten, nicht zuletzt aufgrund der verpflichtenden Einführung des elektronischen Rezepts ab 2022.

Digital vor Ort: Vorteile stationärer Apotheken

Das Problem? Viele stationäre Apotheken sehen die steigende Tendenz, online zu bestellen sowie die geplante Einführung des elektronischen Rezepts als Bedrohung ihres bisherigen Geschäftsmodells. Sie befürchten eine dauerhafte Umsatzverschiebung in Richtung Versandhandel, an der sie keinen Anteil haben. Das würde für viele bereits heute wenig profitable Apotheken das Aus bedeuten. Dr. Clemens Oberhammer, Partner bei Simon-Kucher & Partners, ist jedoch überzeugt, dass die stationären Apotheken gerade jetzt eine große Chance haben, ihre ureigenen Vorteile wie lokale Verfügbarkeit, Nähe zum Kunden und persönlichen Beratung auszuspielen. Kombiniert mit der Möglichkeit der digitalen Interaktion und einem Lieferservice innerhalb weniger Stunden sind stationäre Apotheken dem reinen Versandhandel dann sogar in vielen Bereichen überlegen.

Denn wie die Studie zum Einkaufsverhalten ergab, hielten bislang über 35 Prozent der Befragten die langen Lieferzeiten und die fehlende persönliche Beratung vom Kauf bei Versandhandelsapotheken ab. Im Gegensatz zu dem Versandhandel kann die stationäre Apotheke genau dies bieten. Zum einen kann sie auch dank der mehrfachen täglichen Lieferungen seitens des pharmazeutischen Großhandels das erforderliche Medikament innerhalb weniger Stunden entweder liefern oder zur Abholung bereitstellen. Zum anderen steht die stationäre Apotheke immer noch für persönliche Beratung – entweder in der Apotheke oder aber in Zeiten von Corona per Telefon.

Auf Plattformen fit für die Digitalisierung werden

Um diese Services umzusetzen fehlt jedoch den meisten Apotheken derzeit noch die digitale Infrastruktur, etwa zur unkomplizierten Online-Bestellung. Die in letzter Zeit von pharmazeutischen Großhändlern gegründeten Online-Plattformen für Apotheken können hier Abhilfe schaffen. Pro AvO, Ihre Apotheken, Deine Apotheke und Co. bieten, ähnlich wie Amazon, einen Marktplatz für Apotheken, auf denen Patienten ihre Produkte direkt vor Ort bestellen können. Dass solche Plattormen Potenzial haben, zeigt schon die Ankündigung von DocMorris und Shop Apotheke, ebenfalls solche Plattformen einführen zu wollen.

Der Online-Apothekenmarkt wird jetzt verteilt

Die größte Herausforderung beim Aufbau eines Online-Vertriebs per Plattform ist die geringe Bekanntheit der vorhandenen Angebote bei Patienten. Zwar berichten die Plattformen bereits von einer großen Zahl an teilnehmenden Apotheken. Dies bringt jedoch nichts, wenn die Käufer ausbleiben. Die Erfahrung in anderen Märkten wie Immobilien oder Automotive zeigt, dass häufig eine rasche Marktkonsolidierung stattfindet und am Ende maximal zwei starke Plattformen überleben. Um hier dazuzugehören, müssen Plattformbetreiber gerade jetzt über Investitionen in Werbung ihre Bekanntheit bei Patienten steigern. Denn einerseits werden viele Patienten, die einmal ihre Plattform oder Versandhändler gewählt haben, diese danach nicht mehr wechseln. Andererseits können die Plattformen gerade in der jetzigen Situation ihre Stärke wie kurze Lieferzeiten besonders gut ausspielen. Deshalb wäre es ein großer Fehler von stationären Apotheken zu warten, bis die Krise vorbei ist oder das E-Rezept endgültig eingeführt ist, um ihr Online-Angebot zu verbessern.

Vielmehr sollten Anbieter vor allem ihre Sichtbarkeit in Online-Suchmaschinen verbessern. Recherchen zeigen, dass im Moment nicht (genügend) in SEO und SEA investiert wird. Das wird sich spätestens nach der Krise rächen: Zum einen wird sich der Rückgang der stationären Apotheken weiter beschleunigen. Zum anderen haben es dann die vom pharmazeutischen Großhandel betriebenen Plattformen noch schwerer, sich gegen reine Versandhändler und deren Plattformen durchzusetzen.


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