Scott Wingo: Wohin führen die neuen Wege von eBay?

Gerade mal 2 Jahre ist es her, dass John Donahoe das Ruder an der Spitze eBays übernommen hat. Seither lockt eBay Großhändler auf die Plattform, um mehr Warenbestand mit niedrigeren Preisen und neuen käuferfreundlichen Eigenschaften zu erhalten. Seit der Übernahme hat John Donahoe den Kurs mehrere Male gewechselt, immer versuchend, mehr Aufwind in die Verkäufe von eBay zu bringen. Einige der Änderungen haben zum Ziel, die manchmal etwas verwirrende Kauferfahrung auf eBay.com zu verbessern.

Ein neues Preiskalkulationssystem wurde extra dafür entworfen, mehr Großhändler auf die Plattform zu ziehen. Die Theorie dahinter: Mehr Verbraucher kaufen auf eBay ein, wenn sie viele stark rabattierte Artikel finden. eBay nahm ähnliche Änderungen in seiner Gebührenstruktur schon 2008 in Europa vor und verdoppelte damit die Zahl von Artikeleinstellungen bei eBay.de und eBay Großbritannien, so Dinesh Lathi, eBay Vizepräsident der Verkäufer- und Käufer-Erfahrung.

Einer der sich in den USA über die neue Gebührenstruktur freuen wird, ist OpticsPlanet. Sie haben mittlerweile mehr als 10.000 Produkte auf eBay gelistet und sparen etwa 4.400 Dollar pro Monat mit dem neuen Preiskalkulationsplan. Das wird aller Wahrscheinlichkeit dazu führen, dass sie auch in Zukunft verstärkt bei eBay.com ihre Produkte anbieten werden. Nicht nur dass es für OpticsPlanet preiswerter sein wird auf eBay.com Waren anzubieten, die Einsparungen erlauben es zudem, die Produktangebote auszuweiten. Die Ersparnisse erzielt der Einzelhändler, weil er nach dem Zahlen einer Monatsabonnement-Gebühr für den Premium-Shops von 299,95 Dollar in der Lage sein wird, jeden Artikel für 3 Cent statt wie bisher für 50 Cent anzubieten. Während das neue Preismodell den großen Händlern sehr entgegenkommt, wird es kleineren Verkäufern eher schaden, die dann zusätzlich noch der Konkurrenz von Großhändlern gegenüberstehen werden. Und Großhändler, die sich eher auf das Versteigerungsformat spezialisiert haben, werden ihre Gebühren ansteigen sehen.

Die eBay-Strategie liegt vermehrt darin, nicht mehr nur ein Ort zu sein, wo Flohmarktartikel oder verstaubte Einzelteile angeboten werden. Man will konkurrenzfähig bleiben und beispielsweise mit Amazon mithalten können. Die Zahlen haben Donahoe bislang Recht gegeben. Einige Analysten der Wall Street bleiben trotz allem skeptisch. Ein Grund für die Zunahme im 4. Quartal 2009 war das besonders schlechte Abschneiden im Jahresvergleich, denn aufgrund der Rezession waren die Zahlen für 2008 noch schlechter, so Aaron Kessler von Kaufman Bros.. „eBay muss noch stärkere Argumente gegenüber Verbrauchern vorbringen“, sagt Colin Sebastian von Lazard Capital Markets. „Es gibt noch etwas Verwirrung unter den Käufern darüber, wofür eBay eigentlich steht.“

Beweise für diese Verbraucherambivalenz hinsichtlich eBay sieht man in der Statistik für das Jahr 2009: Während eBay Anfang 2009 die meist besuchte Webseite von Einzelbesuchern war, drängte Amazon in den entscheidenden 3 Monaten Ende des Jahres 2009 an die Spitzenposition. eBays Absicht also muss es sein, mehr Verbraucher auf die Plattform zu bringen. Um das zu vollbringen, führte eBay bedeutende Änderungen in zwei Bereichen durch: Änderung der Gebühren für Großhändler um die Produktauswahl auf eBay zu erweitern und  Mängel in der Kauferfahrung  zu beseitigen.

Die Gebührenänderungen bei eBay.com sind am 30. März 2010 in Kraft getreten und sollen 2 Arten von Händlern auf die Plattform bringen: zum einen mehr gewerbliche Festpreis-Anbieter, zum anderen aber auch die Hobby-Auktionsanbieter, so Scot Wingo von ChannelAdvisor. Durch die großen Händler soll dann auch der Wettbewerb auf eBay angeheizt werden. Denn, so Dinesh Lathi: „Wettbewerb ist genau das, was eBay möchte. Wettbewerb ist gesund für den Marktplatz! eBays Marktplatz ist so ausgerichtet, dass Händler die Qualität und Mehrwert liefern, florieren werden.“ Gleichzeitig  will eBay aber auch den Hobby-Verkäufer behalten. Deshalb können diese Verkäufer jetzt alle 30 Tage bis zu 100 Artikel kostenfrei im Auktionsformat einstellen. Wenn sich ein Artikel verkauft, bekommt eBay 9% des Verkaufspreises. Die Möglichkeit des Store-Inventory-Format wird komplett abgeschafft. Scot Wingo hielt dieses Format für nutzlos, da diese Artikeleinstellungen nicht in den Suchergebnissen erschienen sind und dadurch schwer zu finden waren.

Die wahrscheinlichsten Verlierer in dieser neuen Gebührenordnung sind Einzelhändler wie 3balls.com, die das Versteigerungsformat verwenden, um gebrauchte Golf-Ausrüstung zu verkaufen. „Die eBay Gebühren von 3balls.com könnten um 30% steigen“, sagt Leigh Bader, Präsident der Gesellschaft. Doch Bader wird eBay nicht aufgeben. Auf der einen Seite weil eBay viele Käufer anzieht, auf der anderen Seite, weil für ihn die Mischung von sekundären Artikeln und schwer zu findenden Artikeln bei eBay stimmt. Für 3balls.com ist eBay besser als andere Marktplätze, so Bader.

Indem eBay neue Gebühren einführte, zielte man darauf ab, die Ansichten von Großhändlern hinsichtlich eBay zu verändern, aber auch die Vorstellungen von Käufern bezüglich der Marke eBay zu ändern. Um die Assoziationen der Verbraucher zu wandeln, führte der Marktplatz verschiedene Werbekampagnen in den USA durch, die alle den Slogan „Come to think of it“ trugen. Hierdurch versuchte das Unternehmen abhanden gekommene Verbraucher wieder zurück zu gewinnen. Zudem sollen der Slogan und die Kampagne die Botschaft transportieren, dass Einkaufen auf eBay der smartere Weg ist, da man hier unübertroffene Werte und Auswahl findet.

eBay versucht seit Januar 2010 auch Kundenbeschwerden ernster zu nehmen, denn das Fehlen eines Käuferschutz-Programms war ein Grund dafür, dass viele Einkäufer eBay mieden, so Neel Grover, CEO von Buy.com, ein Online-Händler der ebenfalls auf eBay verkauft, aber auch seinen eigenen Marktplatz betreibt. „eBay war immer schon ein cooler Ort um tolle Deals, Second-Hand-Artikel oder schwer-zu-findende Waren zu ergattern, aber da gibt es eine Vielzahl von Verbrauchern die mehr Sicherheit und Bequemlichkeit möchten. So langsam hat eBay nun gelernt, diesen Bedürfnissen nachzukommen. Amazon gibt Sicherheit und auch Buy.com gibt Sicherheit und die Käufer erwarten das so“, erklärt Neel Grover.

Die Käufer erwarten ebenfalls, dass sie in den Suchergebnissen das finden, was sie suchen. Aber mit dem „Store Inventory Format“, dessen Artikel nicht in der Suchabfolge erschienen, war dieses nicht möglich. Ferner gab es einen Mangel an strukturierten Artikeldaten. Christopher Payne, eBay vice president of search: „Es gibt durchaus Zeiten, in denen unsere Suche hervorragend funktioniert und dann wieder Zeiten, in denen sie überhaupt nicht läuft. Wir möchten gerne die Zeiten reduzieren, in denen gar nichts geht.“ Um diese Probleme in den Griff zu bekommen, hat eBay versucht, seine Daten besser zu strukturieren. Zu Beginn des Jahres 2009, als Payne zu eBay.com stieß, waren nur 8% der Artikel strukturiert, ein Jahr später sind es bereits 20%.

eBay-Neuerungen können nun auch vorab im eBay Garden getestet werden, was in den Augen von Wingo von ChannelAdvisor bestimmt ein guter Beginn ist, jedoch ist die Arbeit noch lange nicht beendet: „Es gibt noch eine Vielzahl wichtiger Informationen, wie beispielsweise den Händler zu kennen oder wann die Artikeleinstellung erlischt, Infos, die nicht direkt aus der Suche erkennbar sind. eBay ist noch nicht am Ziel angekommen, aber sie gehen in die richtige Richtung.“ In die richtige Richtung zu gehen ist ein guter Start für eBay. Zwar garantieren die eingeführten Änderungen keinen leichten Seegang, aber zumindest kann eBay den Kurs halten.

Ellen Schmitt-Fleckenstein, Holzkirchen



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