Wer sind die Nutzer von eBays Feedback-System und warum?

Das Feedback-System auf eBay ist ein immer wiederkehrendes Thema auf den verschiedensten Webseiten. Ina Steiner hat sich letzte Woche in einem Artikel dieses Problems angenommen, genau wie jetzt zum wiederholten Mal Brews von BrewsNews. Häufig hat Brews das gegenwärtige Feedback-System eBays kritisiert, vor allem im Vergleich zu dem von Amazon. Sein neuer Artikel legt den Fokus daher darauf, die “Nutzer? des Feedback-Systems näher zu definieren und er glaubt, dass dann klarer wird, warum das Bewertungssystem eBays fehlerhaft ist.

1. Nutzer des Feedbacks: Der Händler
Verkäufer verwenden das Feedback des Kunden um zu sehen, wann er etwas richtig oder falsch gemacht hat. Von dieser Information ausgehend, kann er notwendige Verbesserungen vornehmen. Unglücklicherweise hat der Ausdruck „eBays Feedback“ einen solch negativen Beigeschmack, weil es in den wenigsten Fällen informativ, sondern oft eher bestrafender Natur ist. Gründe dafür liegen manchmal in trivialen Anlässen, weil z.B. ein Händler nicht bereit ist bei einer Zollerklärung für den Käufer zu „lügen“. Andererseits kann Feedback ebenso extrem nützlich sein, aber nur dann, wenn es ordentlich und gewissenhaft abgegeben wurde.

Brews führt als Beispiel aus dem richtigen Leben seinen Sohn an, der gerade dabei ist Gitarre spielen zu lernen. Brews meint er könne seinen Sohn vor den Computer setzen, wo viele kostenfreie Gitarrenstunden angeboten würden. Dann aber bekäme sein Sohn keine Rückkopplung über seine Fehler. Stattdessen bekommt er privaten Gitarrenunterricht, bei dem der Lehrer seinen Sohn korrigiert und ihn auf seine Fehler aufmerksam macht. Durch die regelmäßige Einflussnahme durch den Lehrer lernt der Sohn das Gitarre spielen richtig. Von Woche zu Woche verbessert sich sein Spiel deutlich.
Geht man zu den eBay-Händlern zurück, so gibt es für diese nur eine, wenn auch nicht so deutliche Resonanz von Seiten der Käufer, nämlich dann, wenn sie bei dem Händler nichts einkaufen. Brews nennt das „stille oder nichtverzeichnete Feedbacks“. Der Kunde hat sich dafür entschieden bei einem zweiten Verkäufer seine Waren zu erwerben, weil er mit dem Angebot des ersten Händlers aus irgendeinem Grund nicht zufrieden war. Der nicht zustande gekommene Verkauf ist das einzige Indiz für den Händler, dass der Verbraucher mit den Händler-Bedingungen nicht einverstanden ist. Ist ein Käufer über den Produktpreis des Händlers sowie die Lieferkosten informiert und wählt diesen Händler dann aus, um bei ihm einzukaufen, welchen Zweck verfolgt dann die Frage an den Käufer, nachdem alles schon abgeklärt ist, nach dem Lieferkosten oder den zusätzlichen Kosten um diesen Artikel zu erhalten? War dieser Aspekt der Transaktion nicht schon vorab beurteilt, bevor der Konsument den Kauf getätigt hat?

Nehmen wir als Beispiel das Zuzu Pet, ein zurzeit sehr beliebter Weihnachtsartikel für Kids. Am liebsten würde der Kunde den Artikel gleich zum Mitnehmen erstehen und das zum Einzelhandelsabgabepreis. Aufgrund des Engpasses bei diesem Produkt muss der Käufer, der den Artikel unbedingt zu Weihnachten haben möchte, das Produkt dann aber wahrscheinlich zu einem höheren Preis bei einem E-Commerce-Händler erwerben. Das heißt aber auch, dass der Käufer für den Online-Händler ein negatives Feedback abgeben muss, weil dieser sich auf die freie Marktwirtschaft eingelassen hat und einen Artikel, dessen Nachfrage höher als das Angebot ist, teurer verkauft hat. Fakt ist aber doch auch: Verlangt der Händler „viel zu viel“ für den begehrten Artikel, dann wird niemand bei ihm einkaufen – und das ist Feedback! Ansonsten haben sich die Käufer für den höheren Preis entschieden, was ihre freiwillige Entscheidung ist! Und solange eBay damit fortfährt, seinen Käufern zu erlauben anonyme Beurteilungen abzugeben, wird das Käufer-Feedback auch in Zukunft nutzlos für den Händler sein.

2.User des Feedbacks: Der Käufer
Käufer, die von Drittanbietern auf eBay, Amazon, Buy.com oder jeder anderen Plattform Waren kaufen, haben eine bestimmte Erwartung an den Händler. Zum Beispiel, dass er ein bestimmtes Niveau beim Service anbietet, eben weil er auf dieser Plattform seine Artikel offeriert. Der heutige Online-Einkäufer erwartet vom Plattform-Provider, dass er sie beschützt, in dem unbekannte oder skrupellose Verkäufer auf der Webseite nicht geduldet werden. Als Resultat davon ergibt sich, dass die meisten Kunden, die auf den genannten Plattformen einkaufen, sich vor dem Kauf die einzelnen Händler-Beurteilungen noch nicht einmal anschauen. Stattdessen werden sie erst dann gelesen, wenn nach der Transaktion ein Problem auftritt. Dann erst findet das Feedback genaue Beachtung, um die nächsten Schritte in der Problembehandlung festzulegen. Wenn sie anhand des Feedbacks dann für sich entscheiden, dass der Händler wahrscheinlich nicht in der Lage sein wird ihr Problem zufriedenstellend zu lösen, werden sie bestimmt ein negatives Feedback hinterlassen und einen „Prozess“ anstrengen. Auf der anderen Seite hat der Autor selbst auch schon Kunden erlebt, die ihn angerufen haben, um persönlich mit ihm Probleme aus der Welt zu schaffen. Sie hatten gesehen, dass er viele positive Bewertungen hatte und wollten seinen Ruf nicht ruinieren, sondern ihm die Chance geben alles wieder gerade zu biegen.

Nachdem Brews nun seine Ansicht darüber, wie Käufer das Feedback nutzen dargelegt hat, meint er, dass eBay einen großen Fehler macht, indem eBay seinen Käufern so viele Wege anbietet, einen Händler nachträglich nach subjektiven Maßstäben zu bewerten. Und das auch noch, nachdem die wenigsten Verbraucher die Feedbacks vor der Kaufentscheidung lesen. Ein Käufer der sich mit dem Gedanken trägt bei einem eBay-Händler einzukaufen, kennt die festgesetzten Lieferkosten. Er kann vorab die verschiedenen Käuferbewertungen anschauen, die unter Umständen definitiv darauf hinweisen, dass die Lieferkosten des entsprechenden Händlers viel zu hoch sind, und dennoch kauft der Kunde von genau diesem Händler, weil es ein guter Deal ist oder die Ware sonst nirgendwo zu finden ist. Auf Amazon kaufen potentielle Kunden auch von Drittanbietern mit schlechtem Feedback, weil sie wissen, dass Amazon sie „beschützt“, auch wenn der Händler es nicht macht. Dadurch hat der Kunde freie „Kaufentscheidung“, basierend auf relevanten Kriterien wie Produkt- und Lieferkosten oder der Retourenpolitik des Händlers.Dadurch, dass eBay ein kompliziertes und nutzloses Feedbacksystem kreiert hat, präsentiert man dem Käufer mehr Informationen als er überhaupt braucht oder haben möchte.

3.Nutzer des Feedback: Der Plattform-Eigner
Zusammenfassend stellt der Autor fest, dass das gegenwärtige und das vorgeschlagene Feedback-System eBays wie folgt aussieht: Anstatt hauptsächlich objektive Wertbestimmungen zu nutzen um einen Händler-Auftritt zu beurteilen, wie es Amazon tut, benutzt eBay subjektive Aussagen von Käufern zur Bewertung des Verkäufers und macht dann den Verkäufer dafür verantwortlich. Amazon hingegen berücksichtigt die „Meinung“ des Käufers zur Bewertung des Händlers, führt aber dann auch noch Maßnahmen durch, die sehr viel objektiver in der Fragestellung sind. Zum Beispiel: Liefert der Händler zu dem versprochenen Zeitpunkt? oder wie oft schicken Kunden ihre Artikel zurück? und wie sieht es mit der Historie der rückgängig gemachten Bestellungen aus? Die Käufer werden hier nicht nach der Meinung über den Retourenprozess gefragt, sondern, wurde zurückgeschickt- ja oder nein? Das ist objektiv.

Im Gegensatz dazu misst eBay die Käuferzufriedenheit an Dingen, die nur zum Teil vom Händler beeinflusst werden können. Während eBay derzeit den Käufer nach seiner Einschätzung befragt, ob der Artikel „wie beschrieben“ ankommt und in Zukunft fragen wird: „Artikel wie erwartet“, erlaubt Amazon seinen Käufern das Produkt selbst zu beurteilen, indem man Produkt-Rezensionen anbietet: „Vielen Dank für Ihren Einkauf bei Amazon.de. Wir möchten Sie dazu einladen, zu Ihren erworbenen Artikeln eine Rezension zu schreiben oder Bilder aufzuspielen, die für andere Kunden nützlich sein können. Mit Ihrem Beitrag helfen Sie anderen Kunden, die auf der Suche nach Produkten bei Amazon.de sind, das Richtige zu finden.  Schlechte Produkt-Rezensionen werden bei Amazon nicht mit einer negativen Händler-Performance gleichsetzt, so wie es bei eBay der Fall ist. Und jeder eBay-Händler weiß, „stars are contagious?, also die Sterne-Wertung ansteckend ist. Ist ein Käufer unglücklich mit irgendeinem Aspekt der Transaktion, so zum Beispiel wenn PayPal vom Käuferkonto Geld einzieht, obwohl bei eBay die Kreditkartendaten hinterlegt sind, oder er ein „Erinnerungs-Mail“ von eBay erhält, ohne Erlaubnis des Verkäufers, wird der Kunde verärgert über die mangelhafte Verständigung, den Händler beim Punkt „Kommunikation“ niedrig bewerten. Und weil die Sterne-Wertung ansteckend ist, wird der Käufer wahrscheinlich auch in den anderen Bereichen der detaillierten Händlerbewertung signifikant niedriger bewerten. Der Verbraucher ist unzufrieden mit der Transaktion, obwohl PayPal oder eBay die Quelle der Frustration waren, der Verkäufer jedoch erhält die negativen Einschätzungen – auch dann, wenn der Händler vielleicht hervorragenden Service geboten hat.

In den Augen von Brews hat eBay für sich selbst noch nicht festgelegt, was sie eigentlich mit ihren Feedback-Einschätzungen und dem ganzen DSR-Konzept “messen“ wollen. Es sieht so aus, als wollten sie die Kundenzufriedenheit über das Produkt, den Bezahldienst, den Spediteur bemessen. Dann aber setzt eBay all die oben genannten Kennzahl mit dem Händlerauftritt gleich.

Daher folgende Empfehlung des Autors für die angedachten eBay-Änderungen: Zunächst muss eBay exakt festlegen, was sie überhaupt bemessen wollen. Ist es die Kundenzufriedenheit, dann muss eBay mehr Meßpunkte für eBay selbst und PayPal sowie den Spediteur mit einbringen. Händler müssen aus diesen Meßpunkten dann aber herausgenommen werden und spezifischer bewertet werden und zwar auf ihren Auftritt und die Durchführung ihrer eigenen Arbeiten hin.

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