Lektionen die wir von eBay lernen können: 3 einfache Regeln sein Business zu verbessern

eBay leidet unter einem schlechten Unternehmens-Image und sein Ruf ist das Ergebnis der Dinge, die eBay getan und nicht getan hat. Während eBay auf der einen Seite seine Probleme gerne auf das Versagen von Drittanbietern schiebt, hat sich der Autor von BrewsNews auf andere Tatsachen verlegt und diese auch in seinem Blog dargestellt. Klar, sagt er, sind die Dinge ein wenig komplexer als er sie letztlich beschreibt. Jedoch ist er der Meinung, dass wenn eBay die nachfolgenden 3 einfachen und vernünftigen Regeln befolgte, eine Möglichkeit bestünde, aus dem immer noch andauernden Alptraum herauszukommen.

Problem Eins: Vererbte Probleme und das Treffen zweifelhafter Entscheidungen

Es gibt nichts, womit die Akquisition und der erfolgte Verkauf von Skype schön geredet werden könnte. Nicht nur, dass Skype absolut überbezahlt wurde, nein auch die Kerntechnologie wurde beim Ankauf „vergessen“ mit zu erwerben. Meg Whitman ist dieser Schnitzer unterlaufen und John Donahoe muss den Fehler wieder ausbügeln und gute Miene zum bösen Spiel machen. Man muss auch kein Wissenschaftler sein um zu erkennen, dass wenn man den Händlern das Geld aus der Tasche zieht ohne irgendwelche minimalen Standards festzusetzen und ohne sich um den Verkauf von Fälschungen zu kümmern, der Unmut vorprogrammiert ist. Käufer haben die Nase voll, verlassen die Plattform und suchen sich andere Shopping-Ziele. Hersteller sind empört über die Abwertung ihrer Marken und gehen gerichtlich gegen eBay vor. Und wenn all das passiert, leidet der Ruf eines Unternehmens. All das hat John Donahoe „geerbt“, zusammen mit einer schlechten Publicity. Nimmt er dann die Probleme in Angriff um den Missstand abzustellen (wie Verkäufer-Standards oder Feedback-Änderungen), dann verursacht er eine neue Runde schlechter Publicity, weil wütende Händler eine Menge Krach machen, um ihren Unmut auszudrücken. Ein Beispiel einer schlechten Entscheidung, mit Donahoe am Ruder, wäre die Einführung (und das rückwirkend) der neutralen Käuferbewertung als negativ zu zählen. Einen Händler rückwirkend neu einzustufen ist nie eine gute Idee und es gab ja auch genügende Aufschreie der Verkäufer, als eBay damit aufkam. Es war einfach eine zweifelhafte Entscheidung und die eBay-Gemeinschaft sorgte dafür, dass es auch wirklich jeder erfahren hat. eBay hat zwar versucht, seine Aktionen zu rechtfertigen, doch war dies nicht möglich, da diese eBay Aktion sehr zweifelhaft war und es keine wirklich verständlichen Begründungen dafür gab.

Erste Regel: Auch eine gute Public Relation Kampagne kann keine früheren oder aktuellen Fehler ausradieren. Wenn ein schlechtes Produkt oder ein minderwertiger Service bei einem Unternehmen gegenwärtig ist, dann kann weder ein positiver Umkehrschwung oder Schuldzuweisung an externe Faktoren das Image einer Firma aufpolieren. Also niemals schlechte Dinge gut reden, sondern stattdessen die Kernprobleme fixieren und abschaffen.

Problem Zwei: Informationen zurückhalten, fehlende Transparenz

eBay wurde gegründet auf dem Prinzip ein “level playing field? zu schaffen. Als eBay jedoch damit angefangen hat, Online-Unternehmen anzuwerben, um ihre Waren auf der Plattform zu verkaufen, und diese  Großhändler auch noch bevorteilte, hielten sie es nicht einmal für notwendig, die eBay-Gemeinschaft darüber zu infomieren, dass sich etwas ändern wird und der Leitgedanke der Gründung aufgehoben würde. Investigative Berichte von Randy Smythe deckten dann auf, was gerade ablief. So erfuhr man als eBay-User auch nur so nebenbei, dass eine neue Klasse von Powersellern ins Leben gerufen wurde – die Diamond Seller. Diese fehlende Transparenz, das Fehlen der Weitergabe von Informationen endet mit schlechter PR für eBay im Internet, weil sich eBay-Nutzer von den Verantwortlichen betrogen fühlten.

In 2008, als eBay Änderungen schneller durchführte, als sie sie ankündigten, machte eine Vertreterin der Powerseller eine interessante Anmerkung. Sie erklärte, dass eBay sich momentan schnell ändere und alle seine Zeit und Energien in die Neuerungen stecke. Folglich bliebe kaum /keine Zeit diese Änderungen den Mitgliedern mitzuteilen. Ihre Nachricht war also: Die Händler müssten sich an die Änderungen anpassen, so wie sie in Kraft treten, da eBay keine Mittel oder Zeit investieren würde, um die Änderungen vorab zu kommunizieren. Diese non-kommunikative Philosophie von eBay war genau das, was 2008 in den Blogs kritisiert und diskutiert wurde. eBay-Mitglieder sind hungrig nach Neuigkeiten, die sie betreffen und sie werden diese Informationen bei anderen (z.B. auf onlinemarktplatz 🙂 suchen, wenn sie diese nicht von eBay erhalten.

Zweite Regel: Fehlende Information und Vermeidung ist keine gute PR-Strategie, denn wenn die Informationen dann doch ans Licht kommen, muss oft der Ton und die Richtung der Mitteilung „geformt“ werden.

Problem Drei: Halbwahrheiten kommunizieren

Leider hat eBay hier auch einige kommuniziert, wie zum Beispiel das „Fashion Deals“ Fiasco. Hier wurde dem Anbieter eine direkte Verlinkung off-eBay gestattet. Zudem erlaubte man dem Händler, dass eBay-Mitglieder sich für einen Newsletter anmelden durften, der direkt von Fashion Deals kam. Als andere Händler dieses Vorgehen in Gemeinschaftsforen anprangerten, reagiert ein eBay-Mitarbeiter und erklärte, dass alle Warenangebote von Fashion Deals überprüft worden sind und kein Vertragsbruch vorliege. Danach ging ein heftiges Raunen durch die Community. eBays Antwort: John Donahoe ging zu Griffs Radiosendung und erläuterte, dass die Aktion mit Fashion Deals lediglich ein Test gewesen sei, da eBay überlege seine Link-Regelungen zu ändern… . Jetzt wissen wir, das wird nicht passieren, also hat wahrscheinlich auch keiner John Donahoe die Erklärung abgekauft. Die meisten eBay-Mitglieder glauben auch nicht mehr an die „nur eine Störung“ Version, wenn ein spezielles Problem vorliegt. Diese „nur Störungen“ waren in der Vergangenheit häufig Vorreiter neuer Regelungen, die nur bislang noch nicht angekündigt waren. eBay-Mitglieder sind also meistens auf der Hut vor den Neuigkeiten, die eBay vielleicht verkünden wird.

Dritte Regel: Unternehmen, die bereits eine Historie im „Geschichten erzählen? haben, denen wird, sollten sie dann wirklich die Wahrheit sagen, nicht mehr geglaubt. Wenn man möchte, dass einem geglaubt wird, dann sollte man immer versuchen, die Wahrheit sagen, auch wenn diese nicht immer zum Vorteil ist.

Ellen Schmitt-Fleckenstein, Holzkirchen



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