Können Händler die Brieftaschen der Verbraucher wieder öffnen?

Veröffentlicht am 18. August 200927. November 2018 von Ellen (Redakteur)

Esmé E. Deprez , Redakteur der Business Week, hat sich der Frage angenommen: Was muss man als Händler tun, um wieder mehr Bewegung in den Handelsverkehr zu bringen? Wie eine Studie gezeigt hat, sind die Verkäufe im Einzelhandel im Juli 2009 in den USA um 0,1% im Vergleich zum Vormonat und um 8,3% im Jahresvergleich gefallen. Auto-Verkäufe hingegen nahmen um 2,4% zu, Dank der „cash-for-clunkers rebates“, einer der Abwrackprämie vergleichbaren Vergütung in den USA.

Verbraucher haben seit mehr als einem Jahr ihre Ausgaben enorm eingeschränkt. Die Ausgaben sind reduziert worden, was unter anderem an den Rekordzahlen der Arbeitslosigkeit und der Unsicherheit der wirtschaftlichen Situation liegt. Für Einzelhändler bedeutet das, sinkende Einnahmen, da ihre Kunden weniger und vermehrt Discount-Artikel einkaufen. Als Folge reduzieren die Händler ihren Warenbestand und minimieren ihre Produktvielfalt. An die Ausgaben der Privathaushalte, die mehr als zwei Drittel der US-amerikanischen Wirtschaft ausmachen, zu kommen, wird als Schlüssel zu einem starken Wirtschaftsaufschwung betrachtet. Aber, so Paul Dales, US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler für die Capital Economics: „Haushalte sind nicht in der Laune Geld auszugeben“. Genügsamkeit heißt die neue Norm für Einkäufer, und daher suchen Einzelhändler nach Wegen, damit Kunden ihre Brieftaschen wieder öffnen. „Einzelhändler sollten Preise herabsetzen, um Käufe zu stimulieren“, sagt Raymond Burke, Professor für Marketing an der Indiana University Kelley School of Business. „Aber die Sorge ist, dass Verbraucher sich an die neuen, niedrigeren Preise gewöhnen und die Rentabilität der Unternehmen in der Zukunft nicht mehr gegeben ist, sodass viele Händler davon Abstand nehmen.“

Burke hat bei seinen Studien über das Verbraucherverhalten verschiedene Faktoren identifiziert, die die „shoppability“, das heißt die Verbraucherbedürfnisse und Wünsche in Verkäufe umzusetzen, anregen können. Die wichtigsten Dinge für Einzelhändler sind „ nur Produkte an Lager nehmen, die für Konsumenten wirklich relevant sind und angemessene, faire Preise“. Ferner müssen Händler verstehen, wer ihre Kunden sind, wie sie sind und die Warenbestände danach maßschneidern, um die speziellen Nachfragen der Kunden befriedigen zu können.“ Andere Wirtschaftswissenschaftler hingegen sagen, dass Konsumenten nicht mehr zu einem zwanglosen Geldausgeben bereit sein werden. Und das so lange nicht, bis sie wieder mehr Vertrauen in die Zukunft gelegt und Bargeld in ihren Geldbörsen haben. Bis das passiert, muss, so Capital Economic Ökonom Dales, die Arbeitslosigkeit zurückgehen, Lohnerhöhungen müssen wieder möglich sein und das Vertrauen muss wieder zurückkommen. „Unglücklicherweise wird das alles aber so schnell nicht passieren“, so Dales. In der Zwischenzeit müssen sich die Händler daran gewöhnen, mit geringeren Verkäufen zufrieden zu sein. Die massive Expansion des Einzelhandels in den vergangenen Jahren wurde durch die leichte Vergabe von Krediten angeheizt, was mittlerweile von den Banken enorm eingeschränkt wurde.