Das sich transformierende eBay – Top oder Flop?

schilder.jpgDas Online-Auktionshaus entwickelt sich immer schneller zu einer ganz normalen Web-Shopping-Seite mit Festpreisformaten, aber auch Versteigerungs-Angeboten. Wird diese Strategie aufgehen? Auf der amerikanischen Internet Retail-Webseite macht man sich Gedanken über diese Strategie von John Donahoe: Sich die Kraft des Internets zu eigen machend, kreierte eBay einen weltweiten Flohmarkt-Verkauf, wodurch eBay in aller Munde war und ein Gigant im Online-Handel wurde. Die Evolution des Internet in ein tägliches Shopping-Werkzeug jedoch, machte das Auktionsformat für die Verbraucher immer weniger anziehend und eBay verlor in den letzten Jahren stetig an Marktanteil. Eine neue Führungsriege arbeitet seit geraumer Zeit daran, den Spieß wieder umzudrehen. Angeführt von CEO John Donahoe, versucht man deutliche Veränderungen durchzusetzen, in dem man mehr Betonung auf „hier ist der Preis, kauft sofort“-Einstellungen legt, was die Verbraucher ja schon von den vielen anderen E-Commerce-Seiten kennen.

Man umwirbt Großhändler mit immensen Lagerbeständen, die nun auch auf eBay ihre Waren anbieten. Und zu guter Letzt, man richtet sein Augenmerk intensiv auf den eBay-Einkäufer, auch wenn das bedeutet, dass man die kleinen Verkäufer auf eBay, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen, vor den Kopf stößt. Und, eBays neue Anführer nehmen kein Blatt vor den Mund, wenn es um die Herausforderungen geht, denen sie gegenüber stehen.

Stephanie Tilenius, Senior Vice President und General Manager, eBay Nordamerika stellt fest: „Wir haben an Boden verloren und aus diesem Grund haben wir die vielen Veränderungen eingeführt. Im Jahr 2009 wird es noch mehr davon geben. Veränderungen sind für jedermann schwierig, aber wir sind dazu verpflichtet sicherzustellen, dass es keine schlechten Käufererfahrungen gibt.“

Die Neugestaltungen, die kommen werden, werden weite Auswirkungen für Online-Einzelhändler haben, selbst über die eBay-Verkäufer hinaus. eBays neue Taktik der Kooperation mit großen Online-Händlern, wie Buy.com z.B., öffnet die Tür für andere Internethändler, auf eBay den noch immer vorhandenen großen Kundenstamm zu nutzen. Für andere Internet-Kaufleute könnte die Wandlung von eBay bedeuten, dass ein neuer, kraftvoller Mitbewerber in der Entstehung ist. Obwohl eBay das Auktions-Business, bei dem es immer noch Marktführer ist, nicht aufgeben wird, stellt sich trotzdem die Frage, ob das Unternehmen auch die Festpreis-Käufer anziehen kann/wird. Im Moment sieht es so aus, dass das Interesse an eBay eher nachgelassen hat, vor allem wenn man eBay mit Amazon.com vergleicht. Die Verkäufe auf eBay gingen zurück, wohingegen diese bei Amazon angestiegen sind. Wall Street hat auf diesen Fakt mit einer Herabsetzung des Aktienwertes um 60% innerhalb eines Jahres reagiert.

Natürlich möchte eBay seine Schwungkraft wieder gewinnen. Die Verantwortlichen versuchen dies, indem sie die Produktpalette für Festpreis-Angebote erweitern, um Käufern einen bequemen Einkauf zu ermöglichen. Zudem wurden die Preise für Waren gesenkt und die Händler angewiesen, einen noch besseren Kundenservice anzubieten.

Eines der deutlichsten Zeichen dafür, dass eBay sich hin zu einer reinen Shopping-Seite entwickelt, ist der Umstand, dass Händler gebeten wurden, mehr Artikel zu festgelegten Preisen anzubieten, sodass Käufer einen sofortigen Einkauf tätigen können und nicht erst noch das Auktionsende abwarten müssen. Tilenius erklärt hierzu: „Die Verbraucher von heute kommen auf die Webseite, kaufen ein und verlassen die Seite wieder. Die Leute wollen nicht warten und das Festpreis-Format funktioniert da am schnellsten.“

eBay hatte schon im August 2008 die neue Gebührenstruktur für Festpreisartikel eingeführt. Anscheinend haben sie Erfolg mit dieser Neueinführung, wenn auch nur nach und nach. Im 3. Quartal 2008 waren 46% der gesamten Einstellungen Festpreisartikel, was einem Anstieg von 5% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Hinzukommt, die neuen Gebühren hat scheinbar die Händler dazu ermutigt, mehr Artikel einzustellen: Im 3. Quartal 2008 sind diese um 26% angestiegen im Vergleich zum Vorjahresquartal.

In einem anderen Schritt, auch um Käufer anzuziehen, hat eBay die Kategorie der Diamant-Händler eingeführt. Diese Kategorie von Händlern zeichnen sich durch Verkäufe von 500.000 $ pro Monat aufwärts aus. Sie erhalten von eBay Spezialtarife und bieten dafür umfassende Produktpaletten an. CEO Neel Grover von Buy.com, einer der Diamond-Seller, erklärt, dass sie auf eBay zugegangen seien mit den Worten: „Wir haben den Zweitgrößten Warenkatalog im Web und ihr den meisten Handelsverkehr. Lasst uns zusammen reden.“ Grover sagt, große, zuverlässige und bekannte Großhändler auf der Plattform mit einzubeziehen wird ein besonderes Vertrauen der Verbraucher aufbauen und auf lange Sicht auch für andere eBay-Händler hilfreich sein. Dem stimmen einige eBay-Verkäufer nicht zu.

Die Organisation der “Professional eBay Sellers Alliance?,ein Zusammenschluss von eBay-Händlern, hat im September 2008 einen Brief an eBay verfasst, in dem sie argumentieren, dass durch die Großhändler, die kleinen Händler, die die eigentlichen einmaligen Produkte auf eBay anbieten, von der Plattform vertrieben würden. Durch die diese kleineren Verkäufern erst, sei eBay das geworden, was es einmal darstellte.

Buy.com, das mittlerweile sein Kundenservice-Team verdoppelt hat, ist jedoch noch nicht an seinem Ziel angekommen: „Wir erhoffen uns irgendwann einmal gute Resultate von den Verkäufen auf eBay. Und wir gehen davon aus, dass es auf lange Sicht, eine gute und fruchtbare Zusammenarbeit sein wird. Momentan kratzen wir, was unsere Verkäufe anbelangt, noch an der Oberfläche.“

Ähnlich wie mit Buy.com, hat eBay seine Händler durch die neugestaltete Suchabfolge verärgert. Als die Auktionen noch bei eBay im Vordergrund standen, waren sie an erster Stelle aufgeführt (bald endend). Jetzt sind zusätzlich noch die die Festpreis-Verkäufe mit aufgeführt, wobei ansonsten auch noch sortiert wird nach niedrigstem Preis und gutem Feedback für Händler. Tilenius hierzu: „Zum ersten Mal haben wir erlebt, dass Händler um Preise konkurrierten, um eine bessere Platzierung in der Suchabfolge zu erhalten, und das nennen wir eine positive Käufererfahrung.“

Doug Day, Eigner des eBay-Shops Recordsaliendotcom, die im Monat etwa für 9.000 Dollar Sammlerstücke an Schallplatten verkaufen, sieht das ganz anders: „Man hat Millionen von Artikeln, die oben gelistet sind, und dann durch die Veränderungen wird auf einmal alles ganz anders. Das ist doch verwirrend für jeden. eBay macht es nur komplizierter, für Käufer und Händler.“

Der nächste Knackpunkt: Ein Programm, im letzten Jahr eingeführt, bei dem Verkäufer, abhängig von der Bewertung der Käufer, Rabatte für ihre provisionsabhängigen Verkäufe erhalten. Das System erlaubt es Käufern, die Händler nach folgenden Kriterien mit einem bis zu 5 Sternen zu beurteilen: War der Artikel wie beschrieben? Wie war die Kommunikation mit dem Händler? War die Versandzeit okay? Wie sah es mit den Verpackungs- und Lieferkosten aus? Für die Rabatte heißt das: 4,6 im Schnitt 5%, Abschlag auf die Gebühren, 4,8 im Durchschnitt, Rabatt von 15%, bei 4,9 oder höher 20% Abschlag bei den Gebühren. eBay erklärt, dass 5 Sterne bedeuten, der Händler hat die Erwartungen übertroffen, 4 Sterne: der Verkäufer hat seine Kunden gut bedient. Steven Grossberg, Präsident der Internet Merchants Association gibt zu bedenken: „Der negative Einfluss einer 4 Beurteilung kann signifikant sein, zumal eBay auf seiner Seite glauben macht, dass 4 ein sehr akzeptables „Urteil“ sei. Tilenius sagt: „Dieses Bewertungssystem ist Teil der Anstrengungen von eBay, die Verbraucher zufrieden zu stellen. Wir haben unsere Käufer im Hinterkopf und belohnen zugleich unsere besten Händler.“

Was den Verkäufern ansonsten missfällt, ist die Änderung im Feedback-System. Doch wie man hier auch sehen konnte, hat eBay einige Neuordnungen wieder zurückgenommen, die zunächst eingeführt wurden, so z.B. das Werten einer neutralen Beurteilung als negativ. Oder die Wiedereinführung der Möglichkeit negative Feedbacks nach einer Einigung mit dem Käufer zu entfernen.

Letztendlich, so die Autorin, haben unzufriedene Händler immer noch die Möglichkeit sich andere Verkaufskanäle zu suchen. eBays Statistik lässt nicht unbedingt auf einen großen Händler–Exodus schließen, denn immerhin ist der Anteil der eBay-Shops Ende September 2008 um 3% angestiegen (im Jahresvergleich). Tilenius ergänzt: „Wir wissen schon um die Wichtigkeit, Händler aller Art anzuziehen und sie auch auf dem Online-Marktplatz zu halten. Der Marktplatz gedeiht erst richtig, wenn wir verschiedene Arten von Händlern haben.“ Sie vermerkt außerdem, dass eBay, gegenüber Amazon, einen enormen Vorteil für Verkäufer aufweist, da eBay mit den Händlern nicht in Wettbewerb tritt, da eBay selbst keine eigenen Produkte anbietet, so wie Amazon dieses tut. Ob nun das Überlaufen einiger Händler eBay schwächen wird, wird sich zeigen, zusammen mit anderen Einzelheiten um eBays neue Strategie, wie beispielsweise die Kommunikation mit den Käufern und Händlern.

eBay hat noch ein schweres Stück Arbeit vor sich, vor allem weil die Verantwortlichen demnächst auf einer Großveranstaltung ihren Kunden erklären sollten, wodurch und wie eBay besser wird/werden soll. Stephanie Tilenius wird diesen Part auf dem im Juni stattfindenen Meeting der Einzel- und Großhändler übernehmen. Ein eBay-Sprecher: „Das Unternehmen wird die Kommunikation erst einmal dadurch verbessern, indem Zusammentreffen mit eBay-Nutzern geplant sind. Der Mail-Verkehr mit den Händlern soll optimiert und erweitert werden, Onsite-Marketing, Web-Seminare und vieles mehr wird intensiviert werden.“ Das neue eBay wird ohne Zweifel in den nächsten Monaten seine Stärke zeigen und versuchen gegenzusteuern. Das Management-Team hat deutlich gemacht, dass das Unternehmen nicht still stehen kann. Jetzt müssen sie nur noch demonstrieren, dass sie einen guten Schlachtplan haben, der eBay auch wirklich in die Richtung lenkt, die für eBay, seine Nutzer und die gesamte eBay-Gemeinschaft gut ist.

Das sich transformierende eBay – Top oder Flop? was last modified: by

Ellen Schmitt-Fleckenstein, Holzkirchen

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Kategorien: Onlinehandel allgemein

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