eBay und Coca-Cola – Geschmack alleine treibt die Listungen nicht in die Höhe

Steve Lindhorst hat im Frühjahr 2000 in der Hauptverwaltung von eBay in San José seinen Dienst angetreten. Bis 2002 war er als Werbemanager und einer von 6 Unterrichtenden an der eBay Universität tätig. Er brachte den Leuten bei, wie man privat oder auch als gewerblicher Händler sein Geld auf eBay verdienen kann. Mittlerweile ist er bei eBay Motors, da Autos auch privat seine Leidenschaft sind. Zudem ist er Blogger, Autor und Familienvater, und bemüht, genau wie Randy Smythe, der eBay und Kodak verglichen hatte, einen Unternehmensvergleich zur Positionierung von eBay.

eBay und Coke, was haben sie gemeinsam? Lindhorst erzählt, dass er im Juli 1985 noch in New York lebte und jeder in New York und auf der ganzen Welt über Coca-Cola sprach. Ein Produkt mit einem einzigartigen Geschmack und international eine bekannte Handelsmarke, mit einem unverkennbaren Logo. Dann entschlossen sich die Verantwortlichen an dem Produkt Coke ein wenig herumzubasteln, ähnlich wie eBay es mit seinem Marktplatz gerade tut.

Coca Cola verlor an Marktpräsenz und musste einen Teil seiner Kunden an Pepsi abgeben. Damals dachte man, die Leute würden das weit aus süßere Pepsi bevozugen. In jedem noch so kleinen Laden in den USA fand man einen kleinen Stand, der einen dazu einlud die “Pepsi-Herausforderung” anzunehmen. Man sollte in einem Blindversuch Produkt “M” (Pepsi) mit dem Produkt “Q” (Coke) vergleichen, um zu sehen welches besser schmeckte. Lindhorst griff immer zu m Produkt “Q”.

Coca-Cola meinte verstanden zu haben, dass sie etwas tun müssen, auch wenn das hieß an einer legendären Formel herumzubasteln, die über Jahrzehnte hinweg unverändert geblieben war. Auch eBay hat bisher eine legendäre Formel, an der nur wenig herumgedoktert wurde. Also fing man an zu recherchieren. Coke gab etwa 4.000.000 USD aus und führte annähernd 200.000 Tests durch. All das führte letztendlich am 23. April 1985 zu der Markteinführung der süßeren Coke.
Weltweit spielten danach die Menschen verrückt. Die Markteinführung der neuen Coca-Cola endete in Schreien der Entrüstung: 40.000 Beschwerdebriefe und über 6.000 Beschwerdeanrufe erreichten die Zentrale des Unternehmens täglich.

Ein von Coca-Cola angeheuerter Psychiater analysierte die Anrufe auf der Cola-Hotline und erklärte den Unternehmens-Verantwortlichen, dass einige Leute so klängen, als betrauerten sie ein Familienmitglied. 87 Tage später, am 10. Juli 1985, gab sich das Unternehmen geschlagen und führte wieder die ursprüngliche Coca-Cola ein, als Coca-Cola Classic. Selbst das reguläre Fernseh-Programm wurde dafür unterbrochen, denn Peter Jennings von den  ABC-Nachrichten, wollte die frohe Kunde mit seinen Zuschauern teilen. Im US-Senat erklärte David Pryor: “Das ist ein bedeutender Moment in der Geschichte der USA.”

Doch was ist vorher bei Coca-Cola schiefgegangen? Coke hat eine beträchtliche Menge an Zeit damit verbracht herauszufinden, wo sie einen Fehler gemacht haben, bis sie letztendlich einsahen, dass sie den öffentlich Einfluss auf ihr Produkt unterschätzt haben. Die Verbraucher waren durch die Änderung vor den Kopf gestoßen. Doch nun, zum Ende des Jahres 1985 waren sie wieder die unangefochtene Nummer 1 und schlugen Pepsi 3:1. Es gab damals gar einige Verschwörungs-Theoretiker, die behaupteten, alles sei nur eingefädelt worden, um Coca-Cola wieder an die Spitzenposition zu bringen.

Kann eBay auch von der Cola-Geschichte was lernen? eBays Neuerungen in der letzten Zeit hatten eindeutige Effekte auf die Verkäufer. Die Verantwortlichen können über ihre Recherchen sprechen, sie können das neue eBay als das bessere postulieren, sie können ständig wiederholen das die Änderungen aus den Wünschen der Nutzer resultieren, aber sie haben die emotionale Bindung der Verbraucher an den Online-Marktplatz unterschätzt, eBay mit seinem international bekannten Handelsnamen und unverkennbarem Logo. Die Händler, die auch emotional eBay die Treue halten, sagen: “Nur zu – verlasst eBay, denn dadurch haben wir mehr!” Doch anders herum: Denken Sie an Ihr lokales Shopping-Center – möchten man hier nicht auch lieber viele Geschäfte als weniger? Möchte man nicht lieber die vielfältige Auswahl?

Beim nachträglichen Versuch, dass “Cola-Fiasko” aufzuklären fand man heraus, dass es nicht alleine am Geschmack lag. Nein, es war die komplette Marke, die die Verbraucher-Bindung verursachte. Coca-Cola hat sich aber nur mit einem einzigen Aspekt, dem Geschmack, beschäftigt.

eBay macht gerade etwas Ähnliches. Sie verändern oder fügen hier und da kleine Neurungen hinzu und sagen, das ist es was die Konsumenten wollen. Sie fragen die Verbraucher nicht nach dem Gesamtbild des neuen eBay, sondern nur nach Kleinigkeiten – ganz so, wie es bei Coke mit dem Detail “Geschmack” war.

Auch die Cola-Verantwortlichen vergaßen damals, dass die Menschen draußen, das Getränk als Einheit sahen, es mit der Marke assoziierten und sich mit dem Logo identifizierten. Coke fokussierte einzig auf das Produkt und ließ die Marke im Hintergrund. Ähnlich wie eBay es gerade tut. Versucht eBay gerade so zu sein wie Amazon, ähnlich wie Coca-Cola den Geschmack von Pepsi nachbauen wollte?

Mensch, eBay hat doch Spaß gemacht, so wie es war, mehr Spaß als Amazon es jemals machte, aber leider wird der Spaß gerade dosiert! Malcolm Gladwell hat in seinem Buch “Blink– Die Macht des Moments” geschrieben: “Bei Coca-Cola nehmen die Leute in weißen Kitteln überhand.” Gibt es bei eBay mittlerweile zu Schreibtischtäter, die vielleicht der Theorie immer noch näher sind als der Praxis? Coke jedenfalls ist wieder die Nummer 1 der Soft-Drinks. Bloß, was wäre wohl passiert, hätten sie nicht auf ihre Konsumenten gehört?

Selbst uns von onlinemarktplatz.de, die wir uns recht intensiv mit eBay befassen, fällt es zwischenzeitlich schwer, aus den vielen kleinen Versatzstücken ein stimmiges Ganzes zu konstruieren. Emotionen bieten ein relevantes USP-Potenzial für die strategische Positionierung von Unternehmen, denn es gibt ihn wirklich, den “emotionalen Konsumenten”.
Fazit: Geschmack alleine treibt die Listungen nicht in die Höhe.


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