Wie Händler gerade jetzt ihre Check-outs optimieren können

Nur fünf der gut 100 untersuchten Websites hatten einen fehlerfreien Check-out-Prozess. 67,3 Prozent (2018: 92,7 Prozent) wiesen drei oder mehr Fehler auf, 37,3 Prozent (2018: 57,3 Prozent) gar fünf oder mehr und immer noch 14,5 Prozent (2018: 10,4 Prozent) sieben oder mehr Fehler in den zwölf getesteten Kriterien. Durchschnittlich kamen die reichweitenstärksten Onlineshops in Deutschland damit auf 3,81 Fehler – die dadurch entstehenden Reibungsverluste könnten leicht vermieden werden, um den Kaufabschluss zu erleichtern und damit die Conversion Rate zu verbessern.

Die Erhebung wurde mit den gleichen Kriterien erstmals 2018 durchgeführt. Damals waren es im Durchschnitt noch 4,69 Fehler in jedem Check-out-Prozess. Damals waren nur zwei Prozent der Check-out-Prozesse fehlerfrei, heute sind dies 4,5 Prozent.

Die detaillierte Analyse zeigt:

• Bei 56 Prozent der Websites war keine manuelle Eingabe des Gültigkeitsdatums einer Kreditkarte möglich. Meist gab es hier nur ein Drop-down-Menü, was die Eingabe verlangsamt und erschwert. Immerhin hat sich der Wert im Vergleich zu 2018 (74 Prozent) deutlich verbessert.
• Bei 52 Prozent (2018: 67 Prozent) gab es keine Echtzeit-Erkennung ungültiger Kreditkartennummern.
• Eine automatische Anzeige des Kreditkartentyps nach Eingabe der Nummer erfolgte bei 44 Prozent (2018: 61 Prozent) nicht.
• Bei 41 Prozent (2018: 47 Prozent) der getesteten Websites konnten gar Ablaufdaten von Kreditkarten eingetragen werden, die in der Vergangenheit liegen – ein besonders leicht zu korrigierender Fehler.
• Deutliche Verbesserungen im Vergleich zu 2018 gab es in puncto Nutzung der im Browser abgespeicherten Zahlungsdaten (Autofillfunktion). Hier bieten 81 Prozent der getesteten Websites eine sehr gute User Experience. 2018 lag hier noch knapp die Hälfte (45 Prozent) daneben.
• Verschlechterungen gab es allerdings auch. Zum Beispiel geben 27 Prozent (2018: 18 Prozent) der Check-out-Prozesse keinen Hinweis darauf, wo die Prüfnummer der Kreditkarte zu finden ist. Für ungeübte Internetnutzerinnen und -nutzer kann dies leicht zu einem Kaufabbruch führen. Dabei ist dies ein Fehler, der sehr leicht auszubessern wäre.

SCA-konforme Zahlungsmethoden Apple Pay und Google Pay kaum im Angebot

In der Analyse wurde erstmals auch untersucht, inwieweit in Deutschland online bereits neuartige Zahlungsmethoden angeboten werden. Apple Pay bieten nur gut zwei Prozent der größten Websites in Deutschland an, Google Pay sogar nur knapp über ein Prozent. Dabei bieten beide den entscheidenden Vorteil, per se SCA-konform zu sein, was für alle E-Commerce-Unternehmen 2020 ein Fokus sein dürfte. Denn Ende 2020 endet schließlich die Schonfrist der neuen EU-Zahlungsregulierung, der Starken Kundenauthentifizierung (SCA, Strong Customer Authentication), für Banken und Händler. “Die Starke Kundenauthentifizierung schreibt bis spätestens 31.12.2020 für den Großteil aller Online-Zahlungen eine Zwei-Faktor-Authentifizierung vor. SCA wird zweifelsohne dazu beitragen, Betrug im Internet zu bekämpfen. Allerdings könnten andererseits die mit den neuen Vorschriften verbundenen wirtschaftlichen Einbußen aufgrund von niedrigeren Konversionsraten bei den Check-out-Prozessen europaweit bis zu 57 Milliarden Euro zusätzlich betragen”, kommentiert Felix Huber, Head of Central & Eastern Europe, Middle East & Africa bei Stripe.

Auf fast allen Seiten können Nutzer mobil optimiert bezahlen

Erfreulich war bei der Analyse, dass der Check-out-Prozess auf fast allen Seiten automatisch für mobile Endgeräte angepasst wird, oder zumindest auch auf dem Smartphone funktioniert. Allerdings stellte sich nur bei 49 Prozent (2018: 40 Prozent) der getesteten Websites die mobile Tastatur automatisch auf die numerische Eingabe um, wenn das Eingabefeld ausschließlich für die Eingabe von Zahlen gedacht ist (z. B. für die Kreditkartennummer). Damit wird der mobile Check-out wiederum erschwert und erfordert einen weiteren Schritt.

“Weiterhin geht viel Verkaufspotenzial im Internet durch kleine, aber in der Summe gravierende Fehler im Bezahlvorgang verloren. Nach unserer Analyse im Jahr 2018 haben sich die Check-out-Prozesse zwar insgesamt verbessert, für 2020 sollte sich allerdings jedes Online-Unternehmen vornehmen, diese Unstimmigkeiten frühzeitig zu beseitigen, um Kunden ein reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten und die Conversion Rate möglichst hoch zu halten. Die Einführung von SCA Ende diesen Jahres wird vermutlich ohnehin schon zu Conversion-Rückgängen führen. Da gilt es, unnötige Fehler im Bezahlprozess zu vermeiden”, so Felix Huber.

Methodik

Die Auswahl der wichtigsten 110 Internetseiten mit Kreditkartenoption (142 Internetseiten insgesamt) hat Stripe anhand des Alexa-Rankings für Deutschland getroffen. Dabei wurden die reichweitenstärksten Seiten berücksichtigt, auf denen Kunden physische bzw. digitale Produkte oder Dienstleistungen erwerben können. Stripe testete auf zwölf zuvor definierte Fehler, die den Bezahlprozess erschweren und damit die Conversion Rate senken. Alle Fehler wurden gleich gewichtet und beziehen sich auf die Bezahlmethode Kreditkarte. Die Daten wurden im Dezember 2019 und Januar 2020 erhoben.

Auf folgende Fehler hat Stripe getestet:

• Kreditkartenmarke
• Können Nutzer die Nummer der Karte eingeben, ohne zuvor den Kartentyp (Mastercard, VISA usw.) auswählen zu müssen?
• Gibt es nach Eingabe der Nummer einen automatischen Hinweis auf den Kartentyp?
• Kreditkartennummer
  • Benachrichtigung bei ungültiger Kartennummer
  • Eingabe der Kredikartennummer mit Leerzeichen möglich
  • Eingabe der Kreditkartennummer ohne Leerzeichen möglich