Omnichannel: Vor allem für die Großen

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Die Anzahl der Cross- und Omnichannel-Shops ist in den letzten 12 Monaten im deutschen Onlinehandel um 14 Prozent gestiegen. Vor allem sind es dabei die großen, umsatzstarken Onlinehändler, die Omnichannel integriert haben. Knapp ein Viertel der Omnichannel-Händler verfügen über mehr als 100 Filialen und machen damit Omnichannel-Handel für eine breite Masse verfügbar. Die Kanalverknüpfung wird vor allem von stationär geprägten Handelsunternehmen aus den Bereichen Fashion, Unterhaltungselektronik sowie Möbel & Haushaltswaren verfolgt. So einige Ergebnisse der aktuellen EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“, deren vollständige Ergebnisse auf den EHI Omnichannel Days ’19 präsentiert wurden.

PM 1 Studie Omnichannel19 Mehrkanalmodell RGB

Kanalverknüpfung: Ganz oder gar nicht

Online-Pureplayer wie amazon.de oder aboutyou.de sind unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland nach wie vor am stärksten verbreitet. Insgesamt 451 Shops verfolgen eine reine Online-Strategie, das sind 37 Händler mehr als im Vorjahr. Das größte Wachstum zeigt sich allerdings bei den Cross- und Omnichannel-Händlern, die die Gruppe der Multichannel-Händler auf Platz 3 verdrängt haben. Mit aktuell 312 Shops bilden die Cross- und Omnichannel-Shops jetzt die zweitgrößte Gruppe nach Mehrkanal-Modellen unter den Top-1.000. Es waren 2017 erst 274 Shops. Die Gruppe der Multichannel-Händler ist um 65 Shops geschrumpft und zählt aktuell noch 237 Onlineshops. „Es zeigt sich also, dass unter den Top-1.000-Onlineshops mittlerweile tendenziell entweder nur auf Online oder auf die Verknüpfung aller Vertriebskanäle gesetzt wird. Die klassische Multichannel-Strategie scheint unpopulärer zu werden,“ erklärt Christoph Langenberg, Autor der Studie und E-Commerce-Experte im EHI.

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    • Die Größe zählt

    Es sind aber vor allem die umsatzstärksten Händler, die auf das Omnichannel-Modell setzen. So sind die Omnichannel-Händler in der Umsatzklasse zwischen 20 und 100 Mio. Euro mit 79 Shops und in der Klasse über 100 Mio. Euro mit 28 Shops die stärkste Gruppe. Innerhalb der Umsatzklassen bis 10 Mio. Euro und bis 20 Mio. Euro dominieren hingegen die Online-Pureplayer mit 257 Shops bzw. 95 Shops.

    PM 1 Studie Omnichannel19 Services RGB

    Omnichannel für alle?

    Je größer das Filialnetzwerk eines Omnichannel-Händlers, desto größer der Kundennutzen. Gleichzeitig steigt mit der Größe des Filialnetzwerks die Komplexität der Omnichannel-Integration. Trotz des hohen Aufwandes, den die Integration mit sich bringt, verfügen knapp 22 Prozent der Omnichannel-Händler über ein Netzwerk mit mehr als 100 Filialen. Dieser Anteil ist im Vergleich zum letzten Jahr jedoch nur minimal angestiegen. Außerdem gab es in den letzten 12 Monaten fast keinen Omnichannel-Shop, der die Integration auf drei, vier oder fünf Services ausgebaut hat. „Für die meisten Handelsunternehmen mit einem großen Filialnetzwerk wurde die Omnichannel-Frage längst beantwortet. Einige Händler haben sich dagegen entschieden, andere die technische Umsetzung bereits abgewickelt“, erklärt Christoph Langenberg.

    Bei einigen Händlern hat das Omnichannel-Angebot jedoch einen eingeschränkten Nutzen für den Kunden, denn es steht nur einem sehr beschränkten regionalen Kundenstamm zur Verfügung. So verfügen unter den 312 Omnichannel-Händlern 35,9 Prozent der Anbieter über weniger als fünf Filialen.

    Vor allem Fashion

    Cross- und Omnichannel eignet sich offenbar nicht für jede Branche. So dominiert mit 71 Shops unter den 312 Omnichannel-Händlern vor allem der Bereich Fashion. Aber auch die Branchen Unterhaltungselektronik mit 41 Shops sowie Möbel & Haushaltswaren mit 31 Shops sind stark vertreten. Für andere Branchen ist Omnichannel derzeit noch kein großes Thema: Unter den Generalisten – die ansonsten im E-Commerce stark vertreten sind – bieten nur 14 Händler eine Kanalverknüpfung an. Auch aus den Bereichen Lebensmittel mit 6 und Drogerie mit 11 Händlern gibt es nur wenige Shops unter den Omnichannel-Händlern.

    Interaktive Grafik mit den Top-Omnichannel-Shops in Deutschland

    Unter dem Link, https://go.ehi.de/top-omnichannel-2019, erreichen Sie unsere interaktive Grafik mit den Top-Omnichannel-Shops in Deutschland. Abgebildet sind alle Omnichannel-Händler mit mindestens 10 Filialen, deren Onlineshop im Geschäftsjahr 2017 mehr als 5 Mio. Euro Umsatz erzielt hat. Die Top-Omnichannel-Shops lassen sich nach Branche, Anzahl der Services und der durchschnittlichen Positionierung dieser Services auf der Mobile-Website filtern. Außerdem lässt sich über die untere Menüleiste der Grafik ein Einbettungscode abrufen, mit dem die Infografik in die eigene Website eingebettet werden kann, sodass Nutzer hier selbst verschiedene Ansichten wählen können.

    Datenbasis: Analyse von 312 Cross- und Omnichannel-Shops in Deutschland basierend auf den Top-1.000 Onlineshops. Von Dezember 2018 bis Januar 2019 wurden die Verbreitung und Kommunikation der Omnichannel-Services untersucht. Bei den Umsätzen handelt es sich um Beträge aus dem Geschäftsjahr 2017.

    EHI Retail Institute
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