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Cross-Border E-Commerce nach China – das Land der unbegrenzten Möglichkeiten?

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China, das Land der unbegrenzten Möglichkeiten? Wer als international agierendes europäisches Unternehmen seine Produkte und Marken in China verkaufen möchte, stellt schnell fest: Es gibt Grenzen, Beschränkungen, krasse Unterschiede, die zu Hürden werden können. Müssen sie aber nicht – ein Marktüberblick und die wichtigsten Aspekte, für eine erfolgreiche Expansion nach China.

Der Autor Udo GünzelMit der Entstehung des E-Commerce in China waren Marktplätze die einzigen Handelsplattformen, auf denen digitaler Handel stattfand. Auch heute spielt sich der Großteil des B2C-Online- Handels auf Marktplätzen ab. Der größte Markt ist TMall mit rund 60 Prozent Marktanteil, gefolgt von JD Mall. Beide bieten fast alle Produktgruppen an und haben je ein Segment, das sich auf ausländische Marken beschränkt: TMall Global und JD Worldwide. Strenge Richtlinien für die Neuaufnahme von Händlern sollen sicherstellen, dass keine Produktfälschungen angeboten werden. Bei beiden Anbietern kommen pro Jahr hohe und stark schwankende Betriebskosten durch „Third Party Operation Partner“ auf die Händler zu. Zudem gibt es eine Umsatzbeteiligung – bei TMall bis zu 15 Prozent, bei JD Mall bis zu 10 Prozent. Auf den Marktplätzen ist jeder Anbieter wie ein kleiner Fisch im Ozean: Jeder muss seine Produkte aus den Milliarden von Produktangeboten selbst mittels zusätzlicher Aufwände hervorheben. Eine sinnvolle Ergänzung für Händler, die ihre Marke nachhaltig in China etablieren wollen, ist ein eigener Webshop mit entsprechendem Brand-Building. Dabei helfen lokale Dienstleister wie Azoya International. Nur so kann das Markenvertrauen, das europäische Händler/ Hersteller genießen, dauerhaft bewiesen werden. Oder anders gesagt: Wer als Händler nachhaltigen und langfristigen Erfolg in China sucht, sollte in eine eigene, Vertrauen bildende Internet Präsenz investieren.

Warum sollte man aber überhaupt einen Onlineshop in China eröffnen? Ganz einfach: Das Lohnniveau und der private Konsum der Chinesen sind in den letzten Jahren stark angestiegen. Die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Produkten ebenso. Immer mehr Chinesen können und wollen sich Qualität leisten. Dieser Anstieg führt dazu, dass der Bedarf aktuell nur aus dem Ausland bedient werden kann.

Der Nachfragemarkt ist homogen. Überdurchschnittliche mobile Nutzung

Trotz der Größe des Landes, ist der Nachfragemarkt sehr homogen. Landesweit werden die gleichen Produkte mit der gleichen Güte nachgefragt. Und auch das Reaktionsverhalten auf bestimmte Online-Marketingmaßnahmen ist in allen Regionen nahezu identisch. Besonders ist, dass China vor allem von einer sehr starken mobilen Nutzung geprägt ist. Während wir in Deutschland oft noch in Onlinemarketing für Desktop und Mobil unterscheiden, wird in China schon länger hauptsächlich mit mobilen Endgeräten eingekauft. Das spielt auch keine Rolle ob in der Stadt oder auf dem Land. Wenn man über nationale Kampagnen nachdenkt sollte man für den möglichst größten Erfolg zunächst in den Ballungszentren aktiv werden, denn da liegt etwa 80 Prozent des Nachfragevolumens. Die Internetnutzung gesamt liegt in China bei rund 50 Prozent, wobei fast jeder Chinese ein mobiles Endgerät besitzt.

Cross-Border E-Commerce nach China – das Land der unbegrenzten Möglichkeiten?

Das Preisgefüge hat sich normalisiert

Eine Besonderheit sollte man an dieser Stelle nennen. Als vor etwa fünf Jahren das ganze Cross-border E-Commerce Geschäft in China interessant wurde, konnte man als Händler noch das bis zu fünffache für sein Produkt verlangen. Die Verfügbarkeit war das A und O für die Kunden. Heute hat sich das Preisgefüge aus zwei Gründen normalisiert. Zum Einen ist die Versorgung besser geworden und zum Anderen ist die internationale Preistransparenz auch in China gegeben. D. h. ein Produkt, was in Deutschland für 10,- Euro zu bekommen ist, kostet in China mittlerweile unwesentlich mehr. Diese Mehrkosten entstehen durch Zoll- und Transportkosten.

Die Logistik muss stimmen. Lieferung in 7 – 14 Tagen

Im Cross-Border E-Commerce werden Produkte von Deutschland nach China verkauft. Wie sieht der Logistikprozess dazu aus? Es bestehen grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Direct Shipping und Free-Trade-Zone. Bei Direct Shipping werden die einzelnen Pakete in Deutschland verpackt und in konsolidierter Menge nach China gesendet. Bei Free-Trade-Zone wäre es praktisch, wenn ich große Palettensendungen machen könnte, die vor Ort vorgelagert und auf Bestellungen dann gepackt und distribuiert werden. Dafür gibt es eine Einrichtung, die das von der Regierungsseite her erlaubt. Es ist möglich, in bestimmten Freihandelszonen, die sich in der Regel in der Nähe von Flughäfen oder Häfen befinden, Waren in großen Mengen zu lagern und von dort packen und liefern zu lassen. Wichtig dabei: Nicht jedes Produkt darf so vertrieben werden und es gelten andere Zollsätze, die durch Lagerung in Freihandelszonen und Versand von dort entstehen und bei bestimmte Kategorien höher sind, als wenn ich einzelne Pakete von Deutschland aus versende. Bei Direct Shipping ist der Luftfrachtweg zwingend erforderlich, da der chinesische Konsument innerhalb von 7 – 14 Tagen seine Ware haben will. Im Übrigen ist diese Lieferzeit aktuell der Status Quo, denn ich habe drei Strecken zu bewältigen. Vom Händler zum Luftfrachtzentrum, von dort per Luftfracht nach China und in China die Verteilung an den Endkunden. Die ersten beiden Strecken sind nicht das Thema und innerhalb von 3 – 5 Tagen absolviert. Auch die Verteilung in China ist relativ schnell zu erledigen, da es eine sehr gut ausgebaute Kurierdienst-Infrastruktur gibt. Da es allerdings für den Versand von B2C Paketen auf beiden Seiten noch keinen optimalen Prozess gibt, kann es bei der Verzollung zum Teil zu Verzögerungen kommen. Im Durchschnitt sind alle Gegenden in China innerhalb von 14 Tagen zu erreichen.

Beschaffung und Lieferung muss gesichert sein

Was man nicht vergessen darf, wenn man auf dem chinesischen Markt aktiv wird und erfolgreich ist, dass die Beschaffung und Lieferung der Waren gesichert ist. Kann ich also die Mengen bekommen, die nachgefragt werden. Und ein zweiter Punkt: Sind meine Prozessketten klar auf internationales Wachstum ausgerichtet? Wir haben bei Azoya einige Händler begleiten dürfen, die konnten ihren Umsatz innerhalb von einem Jahr vervielfachen. Wenn ich darauf nicht vorbereitet bin, habe ich ein echtes Problem.

Zahlungsarten sind stark eingeschränkt

Payment ist ein sehr wichtiger Faktor, der zum Kauf dazu gehört. Während wir in Deutschland Zahlarten wie Rechnung, Lastschrift, Kreditkarte, Paypal kennen und in unseren Checkouts anbieten, gibt es in China einige Varianten wie Alipay, Unionpay und Tenpay. Wenn ich also in China verkaufen will, muss ich auch dafür Sorge tragen, dass die in China gewohnten Zahlungsarten in meinem Onlineshop angeboten werden. Dafür brauche ich entweder eigene Verträge mit den Dienstleistern, die nicht einfach zu bekommen sind oder ich finde einen Drittanbieter, der in meinem Auftrag die Zahlungen der genannten Dienstleister abwickelt. Der zweite wichtige Punkt ist, dass ich meine Produkte in der Landeswährung verkaufe und damit Yuan einnehme. Diese Währung muss in Euro an mich nach Deutschland geliefert werden. Für diesen Währungstransfer muss ich einiges an Kosten einplanen. Ein Punkt an dem heute noch viele Unternehmen scheitern. Das muss ich also sicherstellen, dass der Währungstransfer für mich sauber abgewickelt wird. Ich muss auch berücksichtigen, dass diese Transfers einem Wechselkurs-Risiko unterliegen. Meine Empfehlung: Erfahrene, schnelle und vertrauensvolle Anbieter finden und beauftragen. Alipay zum Beispiel deckt Währungstransfers nicht ab. Zusammengefasst muss ich beim Payment zwei Dinge berücksichtigen: Die Zahlungsart und den Währungstransfer.

Kundenservice in Landessprache

Customer Care muss ich in Landessprache anbieten. Die Chinesen retournieren auch nur, wenn etwas falsches oder beschädigtes geliefert wurde. So wie wir das kennen und Verbraucher Waren zurückschicken, die ihnen nicht gefallen, ist eher die Ausnahme. Klar bestehen hier auch Unterschiede in den Produkten, die ich anbiete. Was der chinesische Verbraucher sehr schätzt, ist der persönliche Kontakt am Telefon mit einem Mitarbeiter des Unternehmens um z. B. sich über Zahlung und Transport rückzuversichern. Der Kunde sucht den persönlichen Kontakt zum Unternehmen, um selbst ein gutes Gefühl für den Kauf zu bekommen. Hier kann ich für die Kundenbindung viele Pluspunkte sammeln, wenn ich einen professionellen Customer Care Service vor Ort anbiete. Dafür gibt es Anbieter, Call Center mit von mir geschulten MA. Ich kann als Händler sowas aber auch selbst aufbauen und MA einstellen. Grundlage ist die Gründung eines Unternehmens, bei dem weitere Regularien zu beachten und einzuhalten sind. Zudem steigt das unternehmerische Risiko bei einer Unternehmensgründung sowie eine soziale Verantwortung. Das sollte man unbedingt abwägen.