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Tablet-Käufer scheuen Experimente, lieber S statt XL

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Mit der neuesten iPhone-Generation von Apple wird voraussichtlich wieder mehr Handlichkeit in die Smartphone-Premiumklasse einziehen. In erster Linie funktional wollen es aber auch die Tablet-Käufer. Eine Stichprobe von E-Commerce-Marktforscher metoda im Tablet-Markt belegt, dass der Konsument Standardgrößen bevorzugt. Während die Hersteller mit verschiedenen Geräteformaten und neuen Features den Markt erweitern wollen,  greift der Konsument am liebsten auf Bewährtes zurück. Gefragt ist vor allem das klassische 10-Zoll-Format. Kleinere Geräte besetzen dabei immerhin die größere Nische: Im Vergleich zwischen Mini- und Pro-Tablets kommen die Geräte im S-Format deutlich besser weg. Die Tablet-Daten von Amazon.de zeigen, dass die XL-Tablets der Pro-Klasse beim Konsumenten auf noch weniger Gegenliebe stoßen.

Der Blick auf das Tablet-Segment zeigt eine Marktevolution im Zeitraffer. Gerade einmal sechs Jahre ist es her, dass Apple-Gründer Steve Jobs das erste iPad einem begeisterten Publikum vorgestellt hat. Die schon damals in Wahrheit gar nicht mehr so neue Idee überzeugte auf Anhieb. Wo sich Microsoft einige Jahre zuvor noch die Zähne ausgebissen hatte, nutzte Apple den iPhone-Vorteil und schuf binnen kürzester Zeit einen neuen Milliardenmarkt. Viel Auswahl hatte der Konsument damals allerdings noch nicht. Heute ist der Markt kaum wiederzuerkennen. Jobs hat mit seinem Enthusiasmus den Grundstein für eine Gerätekategorie gelegt, die inzwischen von zahlreichen Anbieter bespielt wird. Apple, Google und Microsoft sorgen mit ihren Betriebssystemen für zusätzliche Vielfalt. Neben Systemen, technischer Ausstattung und natürlich Preisen wird im enger gewordenen Markt seit einiger Zeit auch mit der Gerätegröße argumentiert, während mehr und mehr chinesische Anbieter preisaggressiv in den Markt drängen.

Tablet-Käufer scheuen Experimente, lieber S statt XL

Tablet-Käufer scheuen Experimente, lieber S statt XL

Für die vorliegende Untersuchung hat E-Commerce-Marktforscher metoda die Unterkategorie „Tablet-PCs“ auf Amazon.de stichprobenartig am 12. März 2016 analysiert. 835 Tablets wurden an diesem Tag über die Plattform verkauft. Nicht mit eingerechnet sind hierbei die Fire-Produkte, die bei Amazon eine ganz eigene Angebotskategorie bilden. Davon ab lassen sich einige interessante Schlussfolgerungen aus den Verkaufszahlen ableiten. Insgesamt belegen die Ergebnisse einen starken Preis-Leistungs-Fokus der Amazon-Konsument im Tablet-Segment. Vor Experimenten scheuen die Kunden dabei ganz offensichtlich zurück. Gekauft wird vornehmlich Bewährtes.

Ein Markt also wie gemacht für Googles „Android“-System. Als Open-Source-Software verschafft „Android“ den Herstellern einen Kostenvorteil, der zumeist direkt an die Konsumenten weitergegeben wird. Während Amazon.de-Kunden im Schnitt 214 Euro für ein neues „Android“-Tablet auf die virtuelle Ladentheke legen mussten, kostete ein „Windows“-Tablet durchschnittlich schon 408 Euro. Für die über Amazon.de verkauften Apple-Tablets – hier vornehmlich das 2013 auf den Markt gekommene iPad Air – investierte die Kundschaft durchschnittlich 459 Euro. Im Preissegment der Billig-Tablets unter 150 Euro finden sich ausschließlich „Android“-Geräte, was den Durchschnittspreis drückt. Tablets mit dem Google-System waren zudem über das gesamte Angebot hinweg am stärksten nachgefragt. 655 der verkauften Tablets (78 Prozent der Gesamtmenge) bauen auf „Android“ auf. Microsofts „Windows“-Marke belegt bei der Systemwahl mit 143 verkauften Geräten (17 Prozent) den zweiten Platz. Ein Sonderfall ist das Apple-Angebot auf Amazon.de. Weil Apple im E-Commerce mit dem eigenen Store eine dominante Stellung einnimmt und in der Folge über Amazon.de vor allem ältere iPad-Modelle Abnehmer finden, ist die „iOS“-Plattform nicht entsprechend ihrer Markbedeutung vertreten. Daher landet in dieser Auswertung Apples „iOS“  abgeschlagen auf dem dritten Platz. Nur 37 (vier Prozent) der verkauften Tablets stammten vom Marktpionier aus Cupertino.

Wenig Interpretationsspielraum lässt die Nachfrage in Sachen Bildschirmdiagonale zu. Seit kurzem werden vermehrt Mini- und Pro-Modelle auf den Markt geworfen, um über mehr Vielfalt neue Wachstumsimpulse auszulösen. Die Kundschaft lässt das indes weitgehend kalt. 717 Tablets beziehungsweise 86 Prozent aller verkauften Geräte wiesen eine Standardgröße zwischen acht und elf Zoll auf. Durchaus honoriert wird inzwischen aber auch das Angebot der Mini-Systeme mit unter acht Zoll Bildschirmdiagonale. Die Geräteklasse, in der auch Apples iPad Mini um Kundschaft buhlt, ist mit insgesamt 92 verkauften Geräten (11 Prozent) relativ beliebt. Gezielt an Profis richten sich die XL-Tablets aus dem Pro-Segment mit Größen von elf Zoll und mehr, die beispielsweise im Grafikdesign Anwendung finden. Innerhalb der Stichprobe am 12. März wurden lediglich 26 Verkäufe in dieser Geräteklasse gezählt, womit gerade einmal drei Prozent der gesamten Tablet-Nachfrage auf das XL-Angebot entfallen sind.

Tablet-Käufer scheuen Experimente, lieber S statt XL

Tablet-Käufer scheuen Experimente, lieber S statt XL

Vor allem bei den “Android“-Systemen zeigt sich die starke Marktorientierung der Hersteller. Nicht ein einziges Tablet im XL-Format mit „Android“-System wurde am 12. März über Amazon.de verkauft. Und das hat nichts mit mangelndem Angebot zu tun. Immerhin 34 verschiedene „Android“-Geräte im Pro-Format zu Preisen zwischen 140 und 793 Euro werden auf Amazon.de geführt. Zum Vergleich: Apples iPad Pro kostet zwischen 907 und 1.200 Euro. Offenbar zählt bei den XL-Geräten weniger der Preis, entscheidend ist vielmehr die Leistungsfähigkeit. Der messbare Erfolg Microsofts in diesem Marktsegment bestätigt die strategische Positionierung der Pro-Geräte. Während das iPad Pro in dieser Stichprobe nicht nachgefragt worden ist, gewinnt Microsofts Surface-Pro-Range den Vergleich. Alle verkauften Pro-Geräte entstammten der Surface-Familie des US-Herstellers. Immerhin 26 der Hochleistungs-Tablets wurden verkauft. Mit einer Preisspanne zwischen 626 und 1.349 Euro waren die Microsoft-Geräte auch die teuersten Produkte im Vergleich. Bei den Geräten mit unter acht Zoll Bildschirmdiagonale entschieden sich übrigens 90 Prozent der Käufer für ein „Android“-Gerät, zehn Prozent für ein Tablet mit „Windows“-System. Insgesamt hielt sich die Nachfrage mit 92 verkauften Mini-Tablets aber in Grenzen.

Bleibt die spannende Frage, wer denn nun bei den Herstellern die Nase vorn hatte? Die große „Android“-Dominanz auf Amazon.de spült mit Samsung einen Hersteller qualitativ hochwertiger, aber dennoch vergleichsweise günstiger Geräte an die Spitze. Der Technologiekonzern aus Südkorea stellt mit der Produktreihe Galaxy Tab die vier meistverkauften Geräte und ist in der Topseller-Auswertung mit insgesamt sieben der zehn meistverkauften Tablets prominent vertreten. Über das gesamte Angebot kommt Samsung auf einen Marktanteil von 41 Prozent. Alles in allem 346 Verkäufe von Samsung-Tablets wurden gemessen. An zweiter Stelle folgt mit Lenovo aus China (21 Prozent Marktanteil, 177 Verkäufe) eine weitere bekannte Marke, bevor der Billiganbieter Alldaymall (5,3 Prozent, 44) mit zahlreichen Angeboten unter 40 Euro an dritte Position stürmt.

„Der Preis ist im Tablet-Markt wichtig, die Preis-Leistung hat aber größeres Gewicht. Unsere Stichprobe zeigt, dass in diesem umkämpften Marktsegment größere Erfolge erzielt werden, wenn strategisch agiert wird. Der Online-Kunde bevorzugt bekannte Marken, achtet dabei aber auch stark auf den Preis. Zu Experimenten neigt der Tablet-Käufer indes nicht. Mini- und Pro-Geräte bleiben in der Marktnische und überzeugen nur vergleichsweise wenige Kunden. Bei den kleinen Tablets fehlt es offenbar an einer wirkungsvollen Abgrenzung zu den großen Smartphones. Die Pro-Geräte erreichen ihre Zielgruppe, schaffen es mit hohen Durchschnittspreisen aber nicht in den Massenmarkt“, kommentierte Stefan Bures, CEO und Co-Gründer von metoda die Ergebnisse der Stichprobe.

Zur Methodik:

Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Stichprobe wurden am 12. März 2016 die Absatzdaten der Kategorie „Tablet PCs“ auf Amazon.de gemessen. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus. Weitere Informationen unter: http://metoda.com

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