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Internet of Things: Vernetzte Haushaltsgeräte – ein Nischenmarkt mit Potential

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Wenn die Waschmaschine die Fehlerdiagnose via Smartphone übermittelt, sich Programme und Temperaturen am Backofen über eine App steuern lassen oder das Kochfeld mit der Dunstabzugshaube spricht, dann arbeitet im modernen Heim das Internet of Things. Das Schlagwort fasst eine Entwicklung zusammen, in der bekannte Alltagsgegenstände über die digitale Kommunikation um „smarte“ Funktionen erweitert werden. Der Trockner trocknet dann nicht mehr nur nach Schema F, er steuert stattdessen beispielsweise über eine Beladungskontrolle auch Temperatur und Trockendauer intelligent. Internationale Hersteller sehen in der Vernetzung von Herd, Kühlschrank und Co. den nächsten großen Markttrend. Bis 2020, so schätzt Gartner, werden weltweit 25 Milliarden vernetzte Geräte im Einsatz sein. Bereits für den Konsumenten verfügbar sind Produkte aus dem Internet of Things im Bereich Weiße Ware. Der vernetzte Kühlschrank und die intelligente Spülmaschine bilden dabei die technologische Speerspitze der Produktinnovation.

Viele große Hersteller haben sich mit ersten Produkten positioniert. Zwar steckt der Markt noch in den Kinderschuhen, Angebot und Nachfrage wachsen aber stetig, der Umsatz steigt. Für diese Untersuchung wurde der Produktbereich „Vernetzte Haushaltsgeräte“ auf Amazon.de zwischen 3. Februar und 1. März 2016 betrachtet. Im Bereich Weiße Ware wurden dabei insgesamt 51 Produkte erfasst, die über Smart-Funktionen verfügen. Das Sortiment umfasst intelligente Kühlschränke, die mit dem Smartphone kommunizieren, vernetzte Kochstellen mit automatischer Topferkennung, Spülmaschinen, die über Befüllungs- und Wassersensor die Spülmitteldosierung steuern und vernetzte Waschmaschinen und Trockner, die sich via App steuern lassen. Die Wettbewerbsübersicht listet mit weltweit bekannten Namen wie Bosch, Miele, AEG, LG oder Samsung das Who-is-who der Qualitätsmarken im Bereich Weiße Ware auf.

Insgesamt wurden im Betrachtungszeitraum mit dem Sortiment „Vernetzte Haushaltsgeräte“ auf Amazon.de Umsätze in Höhe von 535.210 Euro geschrieben. Als klarer Marktführer spielte sich dabei LG in den Vordergrund. Die Südkoreaner kommen auf einen Umsatzanteil von 75,2 Prozent. Das hat vor allem zwei Gründe: Anders als der Wettbewerb ist LG schon heute mit einer breiten Palette an Waschmaschinen und Trocknern mit Smart-Funktionen am Markt vertreten. Zudem ist das Preisniveau in diesem Segment vergleichsweise niedrig, weshalb der Konsument hier besonders bereitwillig zur „smarten“ Alternative greift. Über alle angebotenen Geräte kommt die Unterkategorie „Waschen/Trocknen“ auf einen Durchschnittspreis von 730 Euro – das niedrigste Niveau im Vergleich. Am stärksten nachgefragt waren dabei Geräte im preisgünstigen Segment unter 400 Euro. LG ist außerdem bei den vernetzten Kühl- und Gefrierschränken im Angebot von Amazon.de allein auf weiter Flur.

Internet of Things: Vernetzte Haushaltsgeräte – ein Nischenmarkt mit Potential

Der Konsument hat klare Präferenzen: 79 Prozent der verkauften Geräte entfielen im Betrachtungszeitraum auf vernetzte Waschmaschinen und Trockner. Hier duellieren sich mit LG und Samsung die asiatischen Hersteller. LG ist mit acht Geräten mit „Smart Diagnosis“-Funktion stark vertreten. Das Feature übermittelt Zustandsmeldungen an Smartphone oder Tablet. Mit Preisen ab 350 Euro positioniert LG die Geräte im mittleren Preissegment. Samsung bietet bei zwei Waschmaschinen die „Smart Check“-Funktion an, die ebenfalls via App mit dem Smartphone oder Tablet kommuniziert. Auch bei Kühl- und Gefrierschränken haben Angebot und Nachfrage bereits ein ordentliches Niveau erreicht. Amazon führte im Betrachtungszeitraum elf LG-Geräte. Immerhin 54 smarte Kühlschränke wurden im Betrachtungszeitraum verkauft. Der Umsatz in dieser Produktkategorie belief sich auf fast 70.000 Euro.

Mit Schwerpunkt auf die populärsten Gerätekategorien und vergleichsweise niedrigen Smart-Preise drückt LG dem Markt seinen Stempel auf. Auf dem zweiten Platz landet bei einem Umsatzanteil von 12,3 Prozent mit Samsung ein weiterer Hersteller aus Asien. Die traditionsreichen Namen aus Europa belegen hintere Plätze. Die stärkste Position hat AEG, heute im Besitz der schwedischen Electrolux, die auf 9,8 Prozent Umsatzanteil kommt. Nur noch unter ferner liefen kommen Bosch (ein Prozent), Miele (0,95 Prozent) und Siemens (0,77 Prozent) ins Ziel.

Internet of Things: Vernetzte Haushaltsgeräte – ein Nischenmarkt mit Potential

Internet of Things: Vernetzte Haushaltsgeräte – ein Nischenmarkt mit Potential

Die vergleichsweise niedrigen Marktanteile sind Resultat der jeweiligen strategischen Herangehensweise der verschiedenen Hersteller. Sowohl Miele als auch Bosch und Siemens haben erst einige wenige Produkte lanciert und besetzen derzeit ganz gezielt nur bestimmte Marktbereiche. Miele etwa bietet als einziger Hersteller Kochplatten und Dunstabzugshauben mit Smart-Funktionen an. Der Durchschnittspreis erreicht in diesem Segment aber bereits rund 1.200 Euro und liegt somit deutlich höher als bei traditionellen Produkten. Bosch und Siemens wiederum sind mit vernetzten Backöfen vertreten, die sich mit Preisen von ebenfalls über 1.200 Euro derzeit noch an eine eher solvente Käuferschicht richten.

Und die Investitionsbereitschaft der Kundschaft ist begrenzt. Betrachtet man ausschließlich die tatsächlich verkauften Geräte, dann liegt der realisierte Durchschnittspreis bei 598 Euro. Insgesamt hat Amazon.de im Laufe der Untersuchung 895 Produkte der definierten Gerätekategorie verkauft. Hinter den dominanten Waschmaschinen und Trocknern (79 Prozent) waren Kochfelder (13 Prozent) besonders gefragt. Lediglich sechs Prozent der Verkäufe wurden im Segment Kühl- und/oder Gefrierschränke verzeichnet. Geschirrspüler (0,89 Prozent) und Backöfen (0,22 Prozent) bilden den Abschluss.

Internet of Things: Vernetzte Haushaltsgeräte – ein Nischenmarkt mit Potential

Die Analyse zeigt einen Markt, der im Entstehen begriffen ist. Erste Angebote werden vom Konsumenten angenommen, wenn das Preis-Leistungsverhältnis stimmt. Das vergleichsweise hohe Preisniveau, die im Wettbewerb noch sehr überschaubare Auswahl und die mitunter noch sehr einfachen Digitalfunktionen bremsen den Markt aber aus. Dennoch lässt sich das hohe Potential erahnen. Selbst unter den gegebenen Umständen finden vernetzte Geräte Käufer, werden bereits gute Umsätze mit dem Internet of Things geschrieben. Weil die etablierten Marken hierbei noch mit angezogener Handbremse agieren, bietet das Marktsegment zudem Chancen für innovative Anbieter.

Dazu metoda-CEO Stefan Bures: „Die digitale Revolution erobert immer neue Produktbereiche und das Internet of Things hat das Potential, den Markt für Haushaltsgeräte umzukrempeln. Die erste Gerätegeneration ermöglicht zumeist eine simple App-Steuerung. Deutlich intelligentere Funktionen und eine stärkere Vernetzung sind aber möglich. Wer digital denkt, dem bieten sich derzeit gute Chancen zum Markteintritt. Allerdings sind die Hürden hoch: der Kapitalbedarf ist immens, der Preiskampf intensiv.“

Internet of Things: Vernetzte Haushaltsgeräte – ein Nischenmarkt mit Potential

Zur Methodik:

Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. In der vorliegenden Untersuchung wurden zwischen 3. Februar und 1. März 2016 die nachfragestärksten Produkte im Bereich „Vernetzte Haushaltsgeräte“ bei Amazon.de beobachtet. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus.