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Digital Divas: Fashionistas im digitalen Zeitalter

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Im Herbst 2012 haben die University of Arizona und Demandware, führender Anbieter von On-Demand E-Commerce-Lösungen, gemeinsam eine Studie durchgeführt, bei der 7.413 Teilnehmer in den USA, Deutschland, Großbritannien  und Frankreich befragt wurden. Insgesamt 1.380 der befragten Personen stammten dabei aus Deutschland. Die Studie ergab, dass es ein wachsendes, wertvolles Verbrauchersegment gibt, das der Einzelhandel kennen und bedienen sollte: Diese Kunden werden als Digital Divas definiert – denn sie sind beides: digital engagiert und modisch interessiert.

Digital Divas sind markentreue Kunden, denen Stil wichtiger ist als Funktion. Sie lieben Shopping und sind bestens über Modetrends und Produkte informiert.

Digital Divas: Fashionistas im digitalen Zeitalter

Auch wenn in Deutschland Digital Divas nur 23 Prozent aller Modekäufer repräsentieren – ihre Kaufkraft entspricht 68 Prozent aller Ausgaben für Mode. Die Kaufkraft ist eine Kombination aus den direkten Ausgaben (28%) und durch sie beeinflusste Ausgaben (40%). Von diesen sehr engagierten Shoppern sind 57 Prozent weiblich und 43 Prozent männlich. Mehr als ein Drittel (35%) ist verheiratet und hat Kinder.

Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass Digital Divas fünfmal häufiger als andere ihre Familie, Freunde und Kollegen beeinflussen, indem sie „likes“ und „dislikes“ mit ihnen teilen. Das macht sie zu einer extrem wertvollen Zielgruppe, die richtig adressiert werden sollte. Neben ihren regelmäßigen Shopping-Trips und Einkäufen stehen Digital Divas im Mittelpunkt des Markenerfolges wegen des großen Einflusses auf ihr soziales Netzwerk.

Digital Divas setzen mobile Endgeräte auch innerhalb eines Ladengeschäfts doppelt so häufig ein wie andere. Sie nutzen mehr als drei Informationsquellen (Deutschland) vor dem Kauf und sie sind in unterschiedlichen Netzwerken aktiv, um sich zu informieren sowie um andere zu beraten und zu beeinflussen.

Wie kann der Einzelhandel diese wertvolle Zielgruppe bedienen? Wichtig ist es, ihren digitalen Fußabdruck zu verfolgen. „Digital Divas, wie Kunden generell, hinterlassen kleine Informationseinheiten über ihre  impliziten und expliziten Vorlieben, je nachdem wie, wann, wo und was sie kaufen. Einzelhändler erwerben  wertvolles Wissen, wenn sie diese Fußabdrücke über die unterschiedlichen Kanäle, Endgeräte und Apps verfolgen. Ein erweiterbares Kundendatenmodell und Analysetool ist notwendig, um die Erkenntnisse vergleichen und analysieren zu können, und um persönliche Interaktionen zu steuern, die die Shopping-Erwartungen konsequent erfüllen“, erklärt Rob Garf, Vice President Product and Solutions Marketing bei Demandware.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Aufbau eines digitalen Rückgrats. Die Studie zeigt, dass in USA und Europa das Shopping-Erlebnis über mehrere Kanäle essenziell für 45 Prozent der Digital Divas ist, verglichen mit nur 17 Prozent der „Non-Divas“. „Für den Einzelhandel heißt das, dass dieser eine Einkaufsplattform einrichten muss, mit der er individuelle, einzigartige Momente durch multiple Kanäle erschafft. Wichtig ist auch, die Läden entsprechend zu digitalisieren und die Verkäufer mit dem gleichen Wissen auszustatten wie diese einflussreichen Shopper“, sagt Rob Garf.

Für Einzelhändler wird es immer wichtiger „mobile first“ zu denken. Große Akzeptanz mobiler Technologie heißt, dass Digital Divas über beides verfügen: Die technischen Voraussetzungen und das Interesse daran, unterwegs nicht nur zu kommunizieren, sondern auch zu kaufen. Die mobilen Geräte werden so zum leistungsstarken Werkzeug für Verbindung und Einflussnahme. Hersteller und Händler sollten daher großen Wert darauf legen, mobiles Shopping von Anfang an zu einem attraktiven Erlebnis zu gestalten anstatt es  zuerst für den Computer zu definieren und dann erst an mobile Anforderungen anzupassen. Ebenso wichtig ist es, innerhalb des Ladengeschäfts auf die mobilen Bedürfnisse der Käufer und Mitarbeiter einzugehen.

Digital Divas sind unüberhörbar und haben großen Einfluss auf andere: Daher sollten diese Kunden umsorgt werden. „Ermuntern Sie diese hervorragend vernetzten Kunden dazu, sich mit ihrem Netzwerk auszutauschen und versorgen Sie sie mit den notwendigen Tools und Anreizen“, erklärt Rob Garf weiter. „Aber stellen Sie sich darauf ein, zuzuhören und zu antworten, denn sie haben hohe Erwartungen an den Service und dürfen keinesfalls überhört werden. Richten Sie Prozesse und Mechanismen ein, um bereits leise Töne der Digital Divas zu erkennen – bevor sie lautstark werden, falls nicht entsprechend reagiert wird.“

Digital Divas fordern Informationen. Daher gilt: Inhalte sind essenziell. Während Ladengeschäfte haptische Reize durch Berührung liefern, ist die digitale Welt eine vertrauenswürdige, unvergleichliche Quelle für starke Inhalte, um Suche und Auswahl zu unterstützen, beispielsweise durch Bilder, Beschreibungen, Bewertungen, Positionierungen. Strategien und zielgerichteter Einsatz des Content-Managements ermöglicht Händlern, online zu offline zu bringen. Straffe Syndizierung, sich wiederholende Inhalte und automatischer Workflow – mit diesem Wissen werden Digital Divas und Verkäufer zu Marken-Botschaftern.

Jetzt und in Zukunft können Digital Divas nicht ignoriert werden. Wenn Einzelhändler in die oben  genannten  Potenziale investieren, die ihr digitales Engagement vergrößern und ihr Engagement für Mode steigern, dann steigen auch ihre Chancen Marktanteile von dieser vernetzten und starken Käuferschicht zu gewinnen.

Demandware stellt die Studie erstmalig am 13. Februar auf der E-Fashion in Frankfurt vor. Anita Bhappu von der University of Arizona und Rob Garf werden die Inhalte der Studie während des Digital Diva Webinars am 19. Februar ab 19:00 Uhr ausführlich präsentieren.


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